医疗服务营销.ppt

总复习 医疗服务营销学共分三大部分内容 医疗服务营销学理论基础（1、2）基本理论（3、4、5、6） 营销策略（7、8、9、10） 第一章服务业市场营销重点把握以下几个方面 一、服务业市场营销的导入 二、什么是服务营销 1、什么是服务营销 服务营销的实质就是促进服务的交换，它既包括如何促进纯粹的服务交换，也包括利用服务来促进物质产品的交换。 2、服务营销与传统的营销的区别 　(1)传统营销侧重于销售产品，占领和扩大市场份额，而服务营销则注重提高顾客的满意度和忠诚度；　(2)传统营销注重的是短期利益，而服务营销则注重长期利益； (3)传统营销不重视与顾客建立关系，而服务营销则注重与顾客形成良好关系；(4)传统营销是产品功能导向，而服务营销则以顾客满意为导向。 3、服务营销的核心理念：顾客满意 顾客满意就是指顾客对所购买的产品或服务的评价超过了其心理预期并产生愉悦感。 三、服务营销观念 1、目标市场观念 2、市场需要观念3、市场竞争观念4、社会营销观念 四、现代医院在竞争中导入市场营销的意义 1、医院导入市场营销有助于树立品牌形象，提高竞争能力。2．医院导入市场营销有助于促进医院的改革与发展。 3．医院导入市场营销有助于医院按市场需要组织营销，更好地满足广大人民群众的医疗需求。4．医院导入市场营销有助于培养一支优秀的员工队伍。5．医院导入市场营销有助于形成良好的社会人文环境。 第二章 服务营销战略的规划与管理 一、服务营销战略的规划步骤 二、企业的目标包括 ：（1）市场地位（2）创新目标；（3）生产率；（4）资源开发利用；（5）利润率；（6）管理者的业绩和发展；（7）职工的业绩和态度；（8）社会责任。 企业任务书制定的步骤：(1)在进行市场细分的基础上，确定所要服务的对象；(2)确定具体的工作方式；(3)确定具体的工作内容；(4)检查该项任务书实施的可能性。 ?三、SWOT分析 SWOT是英文Strengths Weaknesses OpportunitiesThreats缩写 S ：强项、优势； W ：弱项、劣势；?0 ：机会、机遇； T ：威胁、对手。 四、服务营销理论体系 1、传统的4P营销组合策略 4P营销组合产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion） 2、7P组合营销策略 传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（?People?）过程（?Process）有形展示（Physical?Evidence） 3、内部营销理论 1）机构的员工是内部消费者，机构的部门是内部供应商。2）所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对消费者的服务中成为机构的忠实代表人。 4、关系营销理论 1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度来衡量。 2）关系营销，除了消费者关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。 3）关系营销包括建立新的关系，维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。 五、CS服务营销战略 CS战略，是英文Customer Satisfaction的缩写，意指顾客满意战略。 第三章 医疗市场的营销环境 一、市场营销环境 市场营销环境是指影响企业拓展市场营销活动的最普通的、有较大影响力的各种因素。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境的特点：不可控性 差异性 多变性 相关性  二、宏观环境（一）经济环境 1、经济环境的概念经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因素，包括工农业生产布局与发展水平，国民收入，居民家庭的平均收入及支出状况，市场物价水平，消费信贷及居民储蓄，以及我国经济体制改革进程，市场体系完善程度等。 2、经济环境的内容◆工农业生产发展状况◆国民收入状况◆居民收入水平 （二）人口环境 1、人口环境的概念人口环境指包括人口的数量、自然构成、增长速度、地区分布等因素。 2、人口环境的内容◆人口规模◆人口构成◆人口分布 三、微观环境医院的微观环境是指医院自身、病人、供应商、竞争者以及公众等。 （一）医院内部环境 1、基础设施2、技术3、设备4、资金5、人力资源 （二）医疗消费者的偏好消费者的爱好和选择意向 （三）供应商供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。  （四）竞争者不同类型的医院之间在医疗市场上各有优势和特点 （五）公众医院市场营销中的公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区群众等。 四、不同环境的医