医药市场营销学第5章.ppt

第5章 市场调查与市场营销信息系统 　　 本章要点　 　　 第1节　市场营销调研与数据收集 市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 第1节　市场营销调研与数据收集 （二）市场营销调研技术 定量研究 一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 定性研究 具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识 焦点小组访谈、深度访谈和各种投影技术等 第1节　市场营销调研与数据收集 二手数据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （一）二手数据的主要来源 第1节　市场营销调研与数据收集 （二）评估二手数据的标准 第1节　市场营销调研与数据收集 收集原始数据的主要方法 第1节　市场营销调研与数据收集 观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 第1节　市场营销调研与数据收集 实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 第1节　市场营销调研与数据收集 实验法 2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等 第1节　市场营销调研与数据收集 调查法 第1节　市场营销调研与数据收集 调查法 第1节　市场营销调研与数据收集 专家估计法 第2节　市场营销数据分析 测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 男、女 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 上、中、下 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 温度 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 重量、长度等 第2节　市场营销数据分析 多变量统计技术 第3节　市场营销信息系统的构成 所谓市场营销信息系统： 是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据 市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具 第3节　市场营销信息系统的构成 第3节　市场营销信息系统的构成 第3节　市场营销信息系统的构成 有效的市场营销信息系统 系统利用率 1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、所提供的信息一定是必威体育精装版的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 * 第1节　市场营销调研与数据收集 第2节　市场营销数据分析 第3节　市场营销信息系统的构成 市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场营销信息系统的构成 有效的市场营销信息系统应具备的素质 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 市场特性的确定 市场潜量的开发 市场占有率分析 销售分析与竞争 企业信息系统 提供营销信息的企业 政府出版物或商业、贸易出版物 经销商、广告代理商、行业协会信息系统 公正性 有效性 可靠性 1 2 3 样本反映整体的情况 客观实在，能如实反映问题。 优点 很难捕捉到被观察者的内在信息 被观察者的行为或环境无法加以控制 缺点 （4）实验产出： 实验结果 （1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位 （2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量 （3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素 实验法 前后控制组分析 重复时间序列实验 阶乘设计 拉丁方格设计 实验设计的主要类型 简单时间序列实验 1、确定研究目的 2、制定研究战略 调查方法 研究工具 抽样计划 研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法 概 率 抽 样 非 概 率 抽 样 电话访问 邮寄问卷 人员访问 需花费很高的成本 可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容 最富有灵活性 人员访问 1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多； 2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低 最经济、实用 具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法 邮寄问卷 1、访问只限于有电话的家庭； 2、谈话时间受限制，不能问太多问题 1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题； 2、反应率也比邮寄问卷高 可获得最迅速、最及时的信息 电话访问 相对