项目一市场营销认知.ppt

索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合 产品策略 便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以自己的商标进入国外市场 价格策略 单价29.95美圆，5000为批量作价起点，10000台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高，避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高质而不以降价为手段 渠道策略 直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设分支机构的日本贸易公司 促销策略 通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益 4P营销理论的优势和劣势 1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。 优势 1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。 2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 3、营销是交换关系的相互满足，而4P 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。 劣势 4C营销理论的概念 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 4C营销理论的四要素 Communication (沟通) Customer (顾客) Cost (成本) 四要素 Convenience (便利) 指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。 概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 4P到4C的营销观念变革 4C‘s理论 customer(消费者) cost(成本) convenience(便利) communication(沟通) Promotion(促销) Product(产品) Place(渠道) Price(价格) 4R营销理论的概念 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 。 4R理论的营销四要素 关联（Relevancy） 关系(Relation) Description of the contents 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。 任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 四要素 回报(Return) Description of the contents 反映（Respond） 4R理论的优势 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。 4P、4C、4R的演变 Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 1990’s Related 关联 Relationship 关系 Reaction 反应 Reward 回报 Customer’s need 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communicate 沟通 21世纪 1960’s 4P、4C、4R三者的关系 4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理