项目十品牌延伸.ppt

（二）主副品牌策略 一般是同一产品使用一主一副两个品牌，主品牌涵盖企业的系列产品，副品牌突出产品的个性形象。其基本特征如下： 1．广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。如“海尔—神童”、“海尔—帅王子”、“三星—名品”、“长虹—欧宝丽”等 2．副品牌具有口语化、通俗化的特点。如“康佳—画王”、“TCL—巡洋舰”、“红星—小厨娘”等 3．副品牌一般不要额外增加广告预算。副品牌从不单独对外宣传。 （三）品牌授权策略 品牌授权又称品牌许可，是指品牌的所有者通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用；授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 而今，品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司，其在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表；如今可口可乐在上海南京路开设了“可口可乐专门店”，主要销售一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品；法拉利则在北京崇光百货开设了法拉利专卖店，主要销售形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人目不暇接，一件展售的法拉利纪念T恤，标价就高达1700元，原因仅仅因为它是法拉利，并且全北京城仅此一件。 六、品牌延伸的风险与规避 损害原有品牌的高品质形象 淡化主品牌内涵 让消费者造成心理冲突 延伸新品有可能抢占原产品的市场份额 跷跷板效应 正确评估原品牌实力 谨慎延伸个性强的品牌 勿忘产品的市场生命周期 采取给延伸产品起个新名字的策略 与企业的长远规划相一致 案例分析：海尔的品牌延伸 思考： 1. 你认为海尔公司将海尔品牌延伸到医药、房地产行业是成功的吗？为什么？ 2. 你认为海尔在家电行业品牌延伸成功的关键是什么？ 本章小结 一、品牌延伸的动因 案例：春兰的失败与格力的成功、霸王断臂、 宝洁多品牌战略的成功 标签——品牌——价值具有一致性 二、品牌延伸的分类 三、品牌延伸的原则 四、品牌延伸策略 五、品牌延伸的风险与规避 项目十 品牌延伸 主要内容 一、品牌延伸的定义 二、品牌延伸的动因 三、品牌延伸的分类 四、品牌延伸的原则 五、品牌延伸策略 六、品牌延伸的风险与规避 导入：思考并讨论 当你的品牌成为知名品牌之后,你是否选择多样化经营？ 做什么产品？用同样的品牌还是另起炉灶，换成全新的品牌，为什么？ 有哪些成功的品牌延伸的案例？ 有哪些失败的品牌延伸的案例？ 在现有品牌名称或现有品牌的某个版本之下，你还能推出其他产品吗？显然，如果你可以用同一品牌名称销售多种产品，那就是真正的市场效率的体现，因为你可以节省时间和金钱，还可以获得更多的利润。 ——唐·舒尔茨 一项针对消费品生产商产品及品牌的调查发现，市场上出现的新产品，89%是同品牌、同类别的新产品，6%是同品牌不同类别的新产品，只有5%是真正新品牌下的新品。 另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年来的成功品牌中有2/3属于品牌延伸的结果。 一、品牌延伸的定义 品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更低的营销成本获得更高的市场回报。 二、品牌延伸的动因 晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础； 品牌延伸可以降低营销成本，节省新品推广费用； 品牌延伸可以提高品牌忠诚度，防止老顾客流失； 品牌延伸可以迅速扩大企业规模，增强企业竞争力； 品牌延伸可以强化品牌形象资本，提升品牌价值。 案例：春兰的失败与格力的成功 1994年的历史，春兰是中国空调第一品牌，销售额53亿元，净利润6亿元。而当时，格力的销售额仅为6亿元，排在行业前十名之外。 　　可到了2007年，春兰连续三年亏损并退市，到了2011上半年，格力销售额突破402亿元，同比增长60%，利润22亿元。 　　为什么会这样？因为两个公司的掌舵者制定的战略有着根本性的不同。春兰进行了跨行业扩张，介入摩托车、汽车、太阳能电池等业务；而格力公司却一直专注于空调业务。 　　 霸王断臂 在屡经努力之后，霸王集团“洗发水+凉茶”的战略布局最终还是宣告失败了。 　　从2010年4月推出到黯然退市，霸王集团轰轰烈烈的凉茶业务维持了仅仅不到四年时间。“壮士断腕”剥离凉茶业务来聚焦主业之举或许能助其扭转颓势。 　　霸王集团在2