市场营销学第九章.pptVIP

产品整体的层次 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－供全家度假的家庭式度假酒店 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 二、产品分类 1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发 三、产品组合概念 例： PG公司的产品组合 第二节 服务与服务营销策略 一、服务业的四个特征（服务产品的特点） 1. 无形性 ——无形服务的有形展示 2. 不可分割性（生产与消费的同时性） ——顾客是产品的一部分 3. 变动性 ——取决于服务者 4. 易衰败性（不可储存性） ——需求管理 二、服务企业的管理战略 服务业中的三种营销类型： 外部营销 内部营销 互动营销 补充 区别生命周期与使用寿命 影响产品生命周期的因素 （1）供给方面：政策、竞争、技术环境、自身因素、突发因素 （2）需求方面：客观条件、主观意识 产品生命周期的其他形态 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ “无声小狗”(Hush Puppies) 在市场生命周期各阶段的营销策略 20世纪50年代是流行旅游鞋的年代。然而，60年代的美国却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。回顾“无声小狗”便鞋从投入到衰退的整个产品生命周期和各阶段所采用的促销策略，会给我们带来很多启发。 美国澳尔 费林环球股份有限公司(以下简称费林公司)，1903年前是一个皮革供应商，1903年后开始从事皮革和皮鞋的生产。1957年，公司生产出11种颜色的男式便鞋向农村和小镇试销，非常成功。1958年起名为“无声小狗”，以一个长着忧郁的眼睛，耷拉着脑袋的矮脚猎狗作为广告标志，意指穿上此鞋特别轻便。 Hush Puppies 生命周期划分 　(一)投入期的营销策略(1957-1958) 产品在投入期主要遇到的困难是知名度不高、市场占有率和销售增长率都很低，“无声小狗”也遇到了这一困难。同时，它还面临着销售市场和渠道转变的困难。该公司原来的产品走马皮皮鞋，卖给农民，鞋于主要是结实和抗酸，而“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区，因而原先的销售点、销售网及推销员都不能适应。 针对上述两大困难，公司首先加强了广告宣传，在发往35个城市的《本周》杂志上大做广告，并通知销售经理，假如在6周以内，在35十城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售颇的17％用作广告费用。其次，在1958年8月，该公司调回散在各地的推销人员，集训一个多月后，再将他们派往35个城市，所有推销人员忘我的工作，销路终于打开了。 投入期（人无我有） 1）引入期的营销策略 快速撇脂：掌上电脑 高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： 低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂： 高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透： 低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 (二)成长期的营销策略(1959-1962) 　　1959年，该公司进一步扩大了广告宣传，利用《旅行》和《家庭周刊》杂志做广告，继续增加广告投入，广告预算占销售额的7％，是过去制鞋业的4倍。与此同时，不断开发新款式男便鞋，1961年，“无声小狗”在美国成为名牌。由于这时产品供不应求，费林公司将价格由原来的7．95美元调整到9．95美元，同时确定了重点经销商，并继续发展新款式，到1962年，品种已发展到满足女性和5岁以上的儿童需要的各式便鞋。销售量猛增，产品仍然供不应求。 2）成长期的营