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顾客满意度研究 Customer Satisfaction Research 交易营销（Transaction-Marketing) ·着眼于单一的销售 ·以产品核能为核心 ·着眼于短期效益 ·不太重视客户服务 ·对客户的承诺相当有限 ·质量问题被看成主要是一个生产问题 关系营销（Relationship-Marketing) ·强调拥有客户 ·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 ·重视长期效益 ·高度重视顾客服务 ·向顾客作高度承诺 ·与顾客保持密切关系 ·质量问题是各个部门的共同责任 ·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客 营销、服务和质量之间的联系 营销 服务 质量 顾客服务的作用 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。 从一开始就让顾客满意 ·质量管理： —“质量是制造出来的而不是检查出来的” —“第一次就做好” —“P-D-C-A”循环 ·服务管理： —从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践 质量的作用 从关系营销来看； 必须以顾客的观点来理解质量 营销的作用 营销组合（4P）普遍接受和认可 ·产品（product） ·价格（price） ·促销（promotion） ·地点（place） 营销组合的扩展模式 产品 促销 地点 顾客服务 流程 价格 员工 顾客服务 把顾客服务确定为营销组合中的一个单独环节,主要基于: ——客户的期望正在不断变化 ——顾客服务越来越为人们所看重 ——关系战略不可短缺 营销新模式——流程 程序是实现质量改进的一个前提条件; 营销部门和其它部门的员工在程度管理当中 需要密切配合; 员 工 经营或定期 与顾客接触 不常或从不 与顾客接触 参与传统营销活动 不直接参与营销活动 直接接触者 间接参与者 施加影响者 隔离无关者 营销匹配 内部环境 产品 程序 客户服务 员工 价格 地点 促销 顾客 政府以及管理部门 市场力量 竞争对手 行业状况 外部环境 营销组合诸要素 内外环境的匹配程度 市场力量 反映顾客忠诚的关系营销梯级表 强调新客户 (招揽顾客) 鼓吹者 支持者 长期客户 现实买主 潜在顾客 强调发展 (长期拥有顾客) 关系营销战略 企业关键制胜因素 50% 33% 23% 15% 12% 产品和服务的价值 ·核心价值 ·期望价值 ·扩展价值 ·潜在价值 期望层 核心层 潜在层 扩展层 计算机新产品价值 ·核心层 ——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求； ·期望层 ——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装 ·扩展层 ——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容 ·潜在层 ——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。 品牌价值 品牌形象的价值是吸引顾客重复购 买的决定性因素，也是扩展层加强产品 独特性的重要手段。 品牌名称及形象的重要性 公开口味测试 产品口味测试 偏爱百事 偏爱可乐 不相上下 23% 51% 65% 44% 12% 5% 结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象 顾客的价值 ·顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总 额，包括他自己以及对亲友的影响 ·把顾客当成一笔可以增值的资产 一个顾客月消费18000元，终身价值=3600000元 三、顾客满意的经营理念 Customer Satisfaction CS经营的实践时代 ·顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？ ——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩 ——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持 引进CS经营刻不容缓 ·CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营 ——企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的 意识受到极大冲击性改变 ——引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要性。 未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意 度 强调什么样