顾客满意管理.ppt

总体满意水平 性能差异 与理想点差异 3.9 顾客满意CS战略的内容 （1）尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。 把握顾客的期望值。 （2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。 （3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。 提高顾客感知 为追求CS，“海尔”始终坚持三个观念：第一个观念是“顾客永远是对的”；第二个观念是“要不断去发掘市场潜在的需求，创造出新的顾客，使顾客达到一个更高层次的满意”；第三个观念是“东方亮了再亮西方”的名牌延伸战略。 （4）千万百计留住老顾客，他们是最好的推销员。 把客户的需求作为开发新产品或新服务的源头，及时更新产品和服务，变革管理机制，创新营销手段，适应客户的新的变化。 （5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 （6）分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。 CS开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。 但是，CS经营战略CS战略存在一定程度的内在矛盾： 1、企业作为一个独立的经济实体，不可能没出有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起怀疑——企业是真心的吗？ 2、产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。 3、容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。 充分有效地利用其优点，并尽可能地抑制其负面的消极影响，尝试CS战略与CI战略的功能互补，寻求适应本企业发展的成功战略 CI（Corporate Identity）即“企业识别”或“企业形象”设计。CI是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识 ,以便更好地识别并留下良好的印象 。 CI战略发展早于CS战略，CS战略是针对CI战略中存在的问题，并试图解决这些问题而形成的 3.10 顾客忠诚 是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的心理承诺，是顾客的一种倾向性意识和行为的结合。 是顾客满意的进一步发展，是企业所期望和最终追求的目标。 顾客非常不满意——顾客忠诚度0，离企业而去 顾客满意——忠诚度35%，仍有大部分不购买 非常满意，顾客忠诚超过80%，顾客再次购买行为 2 1）货币价值 A增加收入 顾客重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度低 B降低成本 节约获取新顾客的成本、节约服务成本、 节约失误成本、节约营销成本 2）非货币价值 口碑效应 形象效应 综合效应 客户信息价值 培养顾客忠诚 寻找正确的顾客 管理顾客的期望 定制个性化的服务 倾听顾客的投诉 为顾客设置退出壁垒，提高转移成本 不断地提高顾客满意度 提高财务利益，奖励忠诚 增加客户对企业的信任与情感牵挂 加强内部管理 建立客户组织，稳定客户队伍 转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。 时间成本 机会成本 如何降低竞争对手客户的转移成本 　　案例：联通和移动之间的竞争 　　中国移动和中国联通是国内两家比较大的电信运营商。联通公司在2001年开始推出CDMA，尽管133的收费要比中国移动便宜，但是使用的人还是不多，大家还是比较习惯使用中国移动的业务。 　　当时上海联通率先发起了一个活动，该活动主要针对中国移动的客户。活动内容是：如果你在中国移动的手机号只要你原意购买中国联通的CDMA，那么你只需要将139变成133就是你的CDMA号码，也就是说换成这显然降低了中国移动用户向中国联通CDMA转移的成本。上海联通此次促销行动取得了非常好的效果。 　　为什么呢？道理很简单，如果老沈换用了CDMA后，老沈对他的客户只需要说，“小刘，我的手机号换了，非常好记，只要把我原来