奥美 中国移动品牌整合传播.ppt

贯彻360度整合营销 品牌策略 – 整合的基石 360度品牌资产的建立 顾客拥有的过程 建立360度品牌 品牌思考 伟大品牌的理念 默克 – 我们从事保存和改善生命的事业 摩托罗拉 – 以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会 万豪 – 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎 通用电气 – 以科技及创新改善生活品质 波音 – 领导航空工业；永为先驱 迪斯尼 – 带给千百万人快乐 整合营销 – 概念与原则 整合营销：一个商业模式 企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。 真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。 沟通乃是整合营销的生存要素。 真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想法中。 整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达出一个代表品牌迅息的事实。 品牌资产方程式 传统的“价值链”观点 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的观点，因此它会随着销售的完成而结束。 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传统营销。 新的“价值范畴”视角 我们该怎么做 整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导） 当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻落实） 品牌关系驾御法 追求品牌价值的十大策略 创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用促销达成销量） 重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股东 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息 创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说自话 推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点 运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划 追求品牌价值的十大策略 采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督 注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否 选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商合作 建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争取新客户 传统营销于整合营销的差异点 传统营销： 交易 顾客 营销传播工具的组合 大众传播媒体（单向传播） 问题营销 根据去年计划做调整 单一职能组织 单功能专业能力 大众营销 与一般代理商合作 整合营销： 关系 关系利益人 品牌信息的策略一致性 互动 任务营销 自主性活动企划 跨职能组织 强调核心能力 数据资料驱动营销 与整合传播管理代理商合作 整合的对象与方向 员工 避免专业/部门之间的孤立与竞争 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立的目的、策略和计划上达成共识 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责任 顾客与其他关系利益人 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 针对性地设计与实施行销活动 企业自我学习 将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值 整合的对象与方向 品牌定位与接触点 所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别与形象高度一致 创意主题 公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变 每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息散漫无章 一个品牌只能拥有一个创意主题 并确实将这个主题整合到各个品牌信息里 企业需要整合传播代理商的协助 企业任务 依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。） 为公司建立起推动社会进步的正面形象 整合营销 – 实施 行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。 彼得 德鲁克 品牌理念/主张的实践 品牌主张 企业实践 银行：“服务至上” 顾客排长龙时员工闲聊天 果汁：“纯天然” 送货车改装天然气 超市：“天天低价” 仅有部分商品减价 休闲：“放松自我” 员工穿西装 酒店：“亲切服务” 电话答录系统取代总机小姐 航空：“旅客至上” 登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和 更改航班的临时要求 服务：“精英之选” 每天降价促销 建立策略一致性 大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、更基础的层面上没有达成共识。 企业理念/品牌主张的内部贯彻 彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化 根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理 在商业和市场目标、策略、战术