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* 公共关系原理与实务 （第二版） 主 编 陶应虎 第6章 公共关系形象 引导案例 6.1 组织形象策划 6.2 CI－商务组织形象识别系统 6.3 CI设计途径 6.4 CI导入过程 讨论题 * 引导案例 海尔集团CIS战略 中国加入WTO后，国内面临着世界范围的强劲挑战，市场竞争已从质量竞争阶段和服务竞争阶段发展到形象竞争阶段。塑造组织形象是公共关系工作的根本目的和基本任务。塑造组织的良好形象应该贯穿于整个公共关系活动之中，体现在组织成员每时每刻的工作中。CI是塑造企业形象并能为企业带来巨大财富的一种战略，上述案例中海尔公司科学制定CI战略并且有效实施使其最终成为当今世界一流企业。 * * * * * 第一节 组织形象策划 一、组织形象的含义和策划原则 组织形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个商务组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。 应遵循以下原则： 1、战略性原则 2、民族性原则 3、个性化原则 4、标准化原则 【案例】日本美津浓公司导入CIS 5、社会化原则 * 二、组织形象塑造 人员形象要素的塑造 1、员工形象塑造 2、领导形象的塑造 产品及服务形象要素的塑造 1、产品形象的塑造 2、品牌形象的塑造 3、服务形象塑造 延伸形象的塑造 1、竞争形象塑造 2、信誉形象的塑造 【案例】南京市政府部门向社会承诺 3、环境形象塑造 * 第二节 商务组织形象识别系统（CI） 一、CI的含义 CI是Corporate Identity的缩写，中文直译为“组织识别”。CI就是将商务组织经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给商务组织周边的关系或团体(包括商务组织内部与社会大众)，并使其对商务组织产生一致的认同感与价值观。 * 二、CI的内容 组织形象识别(CI)分为组织理念识别(Mind Identity简称MI)、组织行为识别(Behavior Identity简称BI)和组织视觉识别(Visual Identity简称VI)三个层次。这三个要素构成一个整体，它们之间的关系可以比喻为：VI是商务组织识别系统的“脸面”，MI是商务组织识别系统的“心脏”，BI是商务组织识别系统的“手段”。有人把VI、MI和BI分别比喻为商务组织识别系统的“叶”、“根”、“枝”。不管怎样，组织识别系统的三个要素只有相互联系、互为支持才能充分展示商务组织的形象和风采，这也是公关策划的真正魅力所在。 * 【案例】部分企业的经营理念 【案例】部分企业的战略范围确定 分析：这些战略范围的确定，完全是经营理念的产物，对整个电气行业来说，各有侧重的战略范围形成了完整的行业规模，相互之间有竞争又有协作，为整个行业的繁荣和参与国际竞争奠定了基础。 【案例】天津亨得利钟表店的钟表有一绝 分析：该店从视觉识别(ⅤI)让消费者体验亨得利钟表店的印象——走时特别准。 * 三、 CI的结构 表层子系统、基层子系统和深层子系统的构成方式 理念识别子系统、行为识别子系统和视觉识别子系统的构成方式 * CI的系统结构 * 第三节 CI－设计途径 一、理念识别系统设计—MI策划 理念识别(M1)是商务组织独特的文化和价值观，它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。 【案例】海尔是怎样创造出奇迹的 * 理念识别系统开发的途径： 培育个性化的商务组织精神 商务组织精神是组织的精神支柱，是组织在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。 【案例】部分企业的企业精神 【案例】天津同仁堂制药厂的企业理念就是对老同仁堂药店的企业文化传统的继承和发扬 确立具有特性的经营理念 经营理念是商务组织经营价值观强化为一种信念的结果，它是商务组织精神的集中体现，是商务组织形象的指南。 设计具有感召力的形象口号 【案例】知名企业的理念 * 二、行为识别系统设计—BI策划 商务组织行为识别系统(BI)，是通过组织的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播商务组织的精神与思想，达到建立名牌组织的目的。如果说MI是商务组织的“想法”，BI则是商务组织的“做法”。 【案例】麦当劳的行