广告策划与创意第二次课整理ppt.ppt

第二节、战略决策 一、长期战略与短期战略 二、大面积战略与小面积战略 三、进攻战略与防御战略 新市场新品牌：促使消费者对新产品以及新产品相关营销活动的关心，并能进行人际传播。 旧市场新品牌：使消费者产生对商品差异化的关心。 新市场旧品牌：促进老顾客继续购买，并吸引新顾客。 旧市场旧品牌：引发顾客对促销等活动的关心和参与。 未知，认知，理解，确信，行动 知名群体，想起群体，偏好，购买 企业，产品 有关广告，有关品牌，有关需求 第三节、具体策略 一、产品策略 1、产品定位 功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定位、逆向定位、比较定位等 2、产品生命周期 导入期、成长期、成熟期、衰退期 3、产品附加值策略 核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值 二、市场策略 1、细分市场 2、寻找目标市场 三、创意设计 1、大创意与小创意 2、创意三原则：原创性、震撼性、关联性 3、创意三层次：辞不达意、辞能达意、内涵丰富 四、广告的实施策略 1、时序：提前、同步、置后 2、时机 3、频度：集中式、均衡式、阶段式 4、地域：重点扩散、稳步占有、灵活机动 5、广告系列策略 广告系列策略 1、广告形式系列策略 2、广告功效系列策略 3、广告产品系列策略 4、广告情节连续系列策略 第三章、广告策划文本的撰写 第一节、广告策划书写作概述 一、广告策划书的作用 二、广告策划书的内容要点 三、广告策划书的一般模式 第三章、广告策划文本的撰写 第二节、广告策划书文本的写作 一、广告策划书文本写作的一般程序 二、优秀策划书文本的必备要素 三、策划书文本写作的技巧 案例分析：米酒市场一直迟滞不前，请分析其市场原因，并简略写出孝感米酒广告策划文本/ 第四章、广告策划的分类方法及主要类型 第一节、不同范围的广告策划 一、广告运动和广告活动 二、系列广告如何形成广告运动 1、视觉上的相似性 2、言辞上的相似性 3、风格上的相似性 一、广告运动和广告活动 从可口可乐广告语的变化看广告运动 请喝可口可乐 挡不住的感觉 尽情尽畅，永远是可口可乐 1、视觉上的相似性 代言人：可以是人、动物或是其它 可以是真实存在的也可以是虚 构的 示范动作 商标 2、言辞上的相似性 品牌名 广告语 音乐 独特的声音 3、风格上的相似性 第二节、不同功能的广告策划 一、促销广告策划 1、促销广告策划定义 2、促销与广告的区别 3、促销活动的类型与注意事项 4、促销广告策划的要点 1、促销广告策划定义 促销广告策划是以促销活动为内容的广告策划，目的是让目标消费群了解促销内容，并吸引消费者参加。 2、促销与广告的区别 促销：短期；目的是直接吸引试用或增加销量；主要是激励消费者行为 广告：长期；目的是通过影响消费者的观念；培养品牌忠诚度，从而达到营销目标；主要是沟通 3、促销活动的类型与注意事项 （1）打折降价 （2）买产品送赠品 （3）抽奖活动 （4）竞赛活动 （5）积累点数活动 （6）免费试用 4、促销广告策划的要点 （1）可操作性 （2）作为广告运动的一部分，促销活动应当服务大局 （3）要注意时机的选择和广告媒体的使用。 提问：商家在高校如何开展营销活动？ * * * *