居民购买乳制品消费行为探究.doc

居民购买乳制品消费行为探究 　　【摘要】本文站在乳制品企业的角度，目的是了解新疆乌市居民对乳制品的购买特点，从而对乳制品企业提出合理的营销建议。本文采用问卷调查法，对新疆乌市乳制品消费者进行抽样调查，通过分析被调查者的消费行为及偏好，得出以下结果：（1）消费者对乳制品认知程度较高但信任度低（2）销售渠道有待完善。本文提出了以下营销建议：（1）严格把控产品质量（2）加强价格策略（3）完善销售渠道（4）加强产品宣传，以此满足消费者需求，扩大市场占有率 【关键词】乳制品 消费行为 营销策略 一、引言 乳制品因含有丰富的人体生长发育的营养素，已经成为我国居民日常饮食的重要组成部分。许多国家都倡导国民多喝乳制品，这对国民素质的增强起到了十分显著的效果。当前我国乳制品消费市场正处于高速发展阶段，但只有真正抓住了消费者的需求，才能扩大市场份额。随着新疆乌市人民生活水平不断提高，对乳制品的需求量也越来越多，乳制品市场发展前景广阔 二、调查问卷设计及研究范围 （一）问卷设计 第一部分：被调查者购买行为及偏好。本文的调查问卷涉及对乳制品知识的认知程度、购买动机、每月购买乳制品的支出、获取信息的渠道、购买品牌、购买的产品包装偏好以及购买时考虑等主要因素 第二部分：被调查者的基本情况。具体包括被调查者的性别、年龄、职业和收入四个方面 （二）研究范围 本文研究的乳制品主要是指巴氏消毒奶、超高温消毒奶以及生鲜乳制品。结合数据的可获取性，最后将本文的调查范围确定为乌市几个大型商圈。本次调查的所有数据采用问卷调查法获得，总共发放调查问卷220份 三、居民购买乳制品消费行为现状 被调查者购买动机及每月消费支出如下表图： 通过以上图表显示，居民购买乳制品是因为了解其营养价值并认可其营养?r值。但被调查者更关心牛奶的安全性。因此，费者对乳制品认知程度较高但信任度低 四、乳制品细分市场分析 （一）基于性别与职业的细分市场 通过本次调查可以看出，不同性别与不同职业在购买方面存在的动机也不同。在调理肠胃促进消化方面性别细分不明显。男性购买乳制品主要是为了增强抵抗力，而女性购买乳制品主要是为了美容护肤。学生因为学业繁忙，一般会选择每天至少购买一次乳制品。公务员及事业单位人员工作生活规律性强，所以大部分人选择每天至少购买一次乳制品或者每月定期购买几次。企业单位人员工作压力大，所以38%的被调查者选择每天至少购买一次乳制品。离退休人员和自由职业者时间相对自由宽松，购买乳制品没有规律性 （二）基于年龄的细分市场 通过对不同年龄购买牛奶的渠道差异可以发现，不同年龄阶段的被调查者对购买牛奶的渠道有明显差异，但总的来说，大型超市是被调查者购买牛奶的首选渠道。对不同收入对月乳制品消费支出的差异显示，消费者的月收入不同会对每月牛奶消费支出产生巨大影响。总的来说收入水平较高的被调查者对乳制品消费开支较大，收入水平较低的被调查者对乳制品消费开支较少 五、结论 （一）消费者对乳制品了解较少 从前文数据可知，对乳制品知识了解较多的被调查者仅有18%，这表明只有少数被调查者对乳制品的了解程度比较多，因此乳制品企业在以后的工作中要加大对乳制品的宣传力度，给消费者普及奶品知识，这样更有利于乳制品销售 （二）销售渠道有待完善 通过年龄与乳制品购买渠道的交叉分析可以看出，不同年龄阶段，购买乳制品的渠道也有所不同。除了大型超市之外，部分中老年被调查者也将社区摊位和便利商店作为一条购买乳制品的重要渠道。随着社区摊位、便利店的不断增加和商品的不断丰富，通过这条渠道购买商品的消费者必然会增加。目前，新疆乌市乳制品企业主要还是与大型超市合作，并未与社区及便利店广泛合作 （三）消费者更重视产品安全 通过对被调查者购买牛奶所关心的因素分析可以发现，乌鲁木齐市消费者购买牛奶时最看重的是牛奶的安全性。消费者对牛奶安全性的重视，也说明了消费者在购买牛奶的时候更趋于理性，不仅仅是看重牛奶的品牌和营养 六、基于消费者行为的营销策略 （一）产品策略 1.严把产品质量安全。根据本次调查得出的结论，被调查者在购买乳制品时最重视的就是乳制品的质量，如果产品质量不好，价格再便宜，营养再高，消费者也不会去购买。对于这种情况，企业应该把生产重心向提高产品质量转移。各乳制品企业应该在产品的各个环节投入更多的人力物力，对产品生产实行全程监测。如果条件允许，最好可以从源头抓起，严格控制奶源的质量安全。企业还可以加强和被调查者的沟通，这样有助于企业了解消费者对产品的评价，从而进一步提高产品质量安全 2.不断研发新产品。消费者的口味经常发生变化，如果企业在很长一段时间内没有推出新产品，那么消费者可能会减少对其产