公益广告创意与构思特点.doc

毕业设计（论文） 课题名称：公益广告的创意与构思特点 姓名：张丽萍 专业：艺术设计 南昌大学成人教育学院 2011-11-24 目 录 前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 谈公益广告的创意方法 （1. ）公益广告的定义及特点 （2.）公益广告的创意方法 二、广告创意的前提 三、广告创意的特征 四、广告创意的分类 五、广告创意的原则 （1.）冲击性原则 （2.）新奇性原则 （3.）包蕴性原则 （4.）渗透性原则 （5.）简单性原则 六、广告创意的关键 七、创新思维独创性的生成 八、挖掘创意潜能应着眼于独创性 九、广告创意实践中贯穿着独创性 十、链式效应”有利于提高广告创意的实效 十一、我国公益类广告之现状分析 拓展思维创新的视角 结束语··········· 【摘要】公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析，从中归纳整理出公益广告创意的方法。 　　【关键词】公益广告创意诉求 　　广告界流行这样一句话：”好的广告创意的诞生会给创作者带来 十月怀胎.一朝分娩 的快感。“虽然广告人追求创意无拘无束.但创意并不是天马行空.恣意妄想.它一定要准确地表达主题.使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球“. 没有创意的广告如同一具没有灵魂的躯体“ 只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特 才能打动乃至震撼人的心灵.起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪.而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度.因此.在现代公益广告活动中.创意更是尤其重要 可以说 “创意是公益广告的生命和灵魂 创意是信息传播的关键所在。 　　一、公益广告的定义及特点 　　公益广告(public interest advertising或punic service advertising) 是指为实现公共利益而实施的广告。一般主为公益广告同商业广告相比有两个特征.一是非盈利性.另一个是观念性。它一般向大家阐述社会道德和行为规范.告诉大家应该做什么.不该做什么。它的目的是提倡一种社会风尚.对人们的社会行为提出一定的要求。“ 公益广告的特点主要表现为下几个方面： 　　1.公益性。公益广告的最显著的特征是公益性而非商业性。它必须引导整个社会朝着更好的方向发展，它的创作来源是社会热点话题.否则就不能引起大家的共鸣。创作者一定要对社会热点有一个较强的认识.如环保、希望工程、毒品、AIDS等都是公益广告的创作素材。 　　2.长期性。公益广告反应的是事关全局性的问题，因此公益广告具有长期性的特点。一则公益广告 不仅应该现在可以使用，在以后的一般时间内也应该可以使用。 　　3.通俗性。从公益广告的受众角度来看，其受众极为广泛，而且文化层次不一，它可以借助丰富、生动、形象的形式来表达主题.寓教于乐，融思想于艺术形象之中，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图。 　　4.针对性。公益广告的主题明确.诉求单一，具有很强的针对性.一般来讲一则公益广告都就反映同一主题.由于时空的限制.一则公益广告不可能在有限的时空中传达多个主题。 　　5.时代性。随着社会的发展，公益广告的主题也发生了很大的变化.除了一些传统的主题的公益广告外.时代感成为公益广告新的特色 并呈现出蓬勃的生机。如上海市精神文明建设委员会办公室为全面贯彻胡锦涛同志的社会主义荣辱观的精神，统一发布了公益广告宣传用语。 　　二、公益广告的创意方法 　　如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材 但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来.通过翻阅了大量的资料 归纳、总结出以下公益广告的创意的方法： 　　1小处体现法。美国著名广告大师奥格威说过“越贴近生活的创意 给消费者的影响越深刻.广告达到的效果越明显”.这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来.使人们对广告具有贴近感和亲和力 人们对广告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为”环境保护”公益广告的创作灵魂 它对创作者的观察力和联想力提出一定的要求 利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。 　　2.字体变形法。突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中.创作上充分利用了受众的视觉语言 让受众产生一目了然的视觉冲击力.达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体 而不能为生僻字.让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。 　　3.故意错误法。”随心所浴? 衣衣不舍”等等都是采用这种方法.这种方法将成语.习惯用语 流行语 俗语中的个别字进行改头换面.换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字