我国大型自有品牌超市营销策略探究.doc

我国大型自有品牌超市营销策略探究 　　摘要：本文就我国大型自有品牌超市的营销策略进行了阐述 关键词：自有品牌；超市；营销策略 中图分类号：F72.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01 一、自有品牌的时代背景 自有品牌最早起源于20世纪40年代一些欧美国家，其中以大型超市的自有品牌发展最为普遍，自有品牌的销售在国家零售企业销售总额中所占比例越来越高，其中瑞士约为41.2%，英国为37.1%，德国为35%，美国为20%。沃尔玛20%-25%的自有品牌为其带来了30%的销售额，创造了15%的利润。由此可见，大型超市发展自有品牌早已成为一种趋势 我国商业自由品牌的实践最早可以追溯到20世纪70年代北京王府井的“丽人”牌服饰。直到90世纪中期如华联、屈臣氏、京客隆等自有品牌的销售总额高达到40多亿元。由此看来自有品牌超市俨然已成为了一种未来的超市发展模式 二、我国大型自有品牌超市的现状分析 （一）国内自有品牌超市营销现状 如今超市自有品牌在具体的营销过程中主要面临以下问题 1.企业品牌形象弱。自有品牌超市本应该特别重视企业理念的建设，但我国大型自有品牌超市虽推出自有品牌，可品牌意识不强，自有品牌数量与整个超市中的数量相比较微小 2.价格优势不明显。较之制造商产品，自有品牌的交易费用和流通成本更低，但在经营过程中超市销售的自有品牌与同类品牌并无明显的价格优势，这就很难吸引消费者购买，进而未能将自有品牌?D化为利润增长点的原因所在 3.产品质量不高。质量已经成为现在消费者最关心的因素之一。类似华联等超市虽拥有自有品牌，但其销售产品技术含量较低、可替代性强，导致消费者认为超市自有品牌属于二流品牌的心态，对质量、服务等方面不信任 4.消费者品牌忠诚度低。自有品牌超市要取得忠诚的品牌消费者以及形成差异化的特色经营，但我国的自有品牌现阶段所提供的产品和服务与一般的超市并没有什么明显差异，且消费者易于形成了“便宜没好货”的观念，难以保持品牌忠诚度 （二）我国自有品牌超市的SWOT分析 SWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析，S是指企业的“优势” （Strengths）；W是指企业的“劣势”（Weaknesses）；O代表企业外部环境中的“机会”（Opportunities）；T 代表企业外部环境中的“威胁”（Threats） 1.优势：自有品牌超市大都为大型连锁超市，实力较为雄厚，有一定的经营能力，在品牌、促销、渠道等方面都有一定的经验 2.劣势：国内超市在自有品牌战略的实施中经验不足，往往出现盲目效仿国外超市的局面。在同国外自有品牌超市竞争中处于劣势地位，且一些超市的物流配送系统不够完善 3.机会：国内自有品牌超市已成为一种趋势，自有品牌也越来越被人们接受，自有品牌的实力与规模都得到壮大，其发展有着广阔的空间 4.威胁：目前，许多国外的自有品牌超市如沃尔玛等都已在国内发展壮大，国内的超市的自有品牌也必然会受此威胁。且一些超市自有品牌的供应商选择失误，致其自有品牌质量差，从而其战略风险提高 三、我国大型自有品牌超市营销策略 我国大型自有品牌超市应基于SWOT分析，结合企业自身的环境因素，采取适合企业战略组合，促进自有品牌的发展。本文主要以4P营销理论为指导，分别从以下四个方面入手来探讨我国大型自有品牌超市营销策略 （一） 产品策略 1.产品目标市场。自有品牌超市的产品策略中首先需要定位自有品牌的目标市场。自有品牌的优势在于它的渠道短，直接面向终端市场销售，价格较低，销售模式灵活性强。超市就可以利用自有品牌的这些优势来进行产品目标市场的定位与选择，方可迅速的打入市场 2.产品组合。自有品牌超市中所销售的产品分为制造商产品和自有品牌产品，因此自有品牌超市与其他的超市的产品组合不同。自有品牌超市当更注重自有品牌产品的销售，通过合理的产品组合，扩大产品在卖场中的占有率，让自有品牌产品在消费者心目中占有一席之地 （二）价格策略 1.自有品牌与制造商品牌区别定价。自有品牌超市在定价方面应该对自有品牌与制造商品牌区别定价，以达到突显自有品牌的价格优势来取得消费者的购买的目的。价格策略的影响更为显著是是日用百货、食品等普通老百姓日常购买的产品，而这类产品在竞争中有龙头企业的产品在市场上占主导地位，顾客对他们也有着较强的品牌意识。因此超市的自有品牌的定价就可充分利用渠道等方面形成成本优势，采取一个相对于其他领导性品牌较低的一个价格，来吸引顾客 2.提升产品性价比。国内自有品牌超市在营销方面很重要的一点就是要是使得自有品牌成为其利润来源，为此超市还应当注重提升其自有品牌产品的性价比，让顾客买到物美