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我市场调研是这样拆穿了消费者谎言 　　从老人角度看，使用大字体的老人手机，就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花 20世纪40年代的一个案例，让市场调研人员意识到消费者会说谎。当时为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场，着力宣传它的优点，但出乎意料的是，购买者寥寥无几 厂商请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡，是因为不喜欢速溶咖啡的味道 但这个是真正的答案吗？ 调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同 显然，消费者说谎了 为什么说谎？ 为了寻找真正的原因，调研专家改用了间接的方法进行调查 他们编制了两种购物单，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其他各项均相同。然后把清单分给两组家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女 调查发现，两组妇女所描写的两个家庭主妇的形象截然不同。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；购买新鲜咖啡的则是勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇 原来，速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于产品本身，而是由于人们的动机，即都希望做一名勤劳、称职的家庭主妇，而不愿做被人谴责的懒惰的主妇 消费者不知道真相 很多调查是基于这样一个基本问题开始的：请问您需要什么？ 而实际上，很多消费者并不能准确地表达他们的动机、需求和其他思想活动，当他们努力想要告知调查者他们心中所想时，其实有时候也不完全了解自己的真正需要 一个人没调闹钟，早上6：00突然醒来。人们就问他为什么会那么早起床？他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为：为了早上起来读英语；为了赶一个工作上的报告等等。其实真正的背后原因可能是一阵风吹过，或者是一只蟑螂走过把他惊醒 乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西” 消费者故意撒谎 实际经验告诉我们，很多时候被调查者显然是故意撒谎。有时是因为问题涉及的内容过于敏感，有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损 曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机，调研了大量的老年人对手机的功能需求，包括大字体、紧急呼叫、语音留言等，可当这台为老年人“量身定做”的面市以后，却得不到老年人的认可 原来从老人角度看，使用这款手?C就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花 刚过去的2016美国大选中，美国主流媒体就大选结果进行大量的民意调查，尤其是摇摆州。摇摆州的票数直接影响到大选的走向。结果，几次民调显示摇摆州均大部分支持希拉里 但是正式投票时，摇摆州却纷纷倒戈，将票投给特朗普。原因是民意调查时摇摆州（和没有表态的）的群众碍于面子（因为如果表示自己支持特朗普将会遭到周边人的冷漠对待），而做出与正式投票截然相反的票选行为。这就是正式大选结果与民调完全相反的背后根源 行为发生时刻和调查时刻的区别 消费者发生行为，和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。调研过程中，受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时，受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差，这一问题被称为“霍桑效应” 中央电视台曾用问卷的方式对一个区域做节目收视率调查，很多被调研者在“经常看的节目”中，会倾向于选择新闻联播、经济半小时、今日关注、百家讲坛等栏目。但真实的统计中却发现，娱乐、体育、电视剧节目的收视率被明显低估，而“正统类”电视节目的收视率并没有问卷调研结果那么高 事后，不少调研者提及，在接受调研的过程中，他们会认为自己应该多看一些正统性的电视节目。这是“霍桑效应”导致的结果 样本不具有代表性 传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式，是一种基于样本的统计分析方法，即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大，也具有较大的误差性 1936年的美国总统大选是样本问题的一个典型例子。那年的美国总统选举在民主党的罗斯福和共和党的兰登之间举行。当时，美国的《文学摘要》杂志是预测总统大选结果的权威媒体机构，几乎将过去历届的选举结果都预测准确。这次，他们依旧运用过去传统的做法――大规模的样本调研统计 根据电话簿上的地址，发出了1000万封信，并回收200万封。这样本的规模是空前的，可谓是花费了巨大的人力和物力。根据他们的调查统计结果，兰登将以57%对43%的投票数战胜罗斯福获胜。可是，最后的选举结果令人大跌眼镜，罗斯福以62%对38%的票数大获全胜，连任总统 原因是样本选择范围的不均衡