非耐用消费品广告的语言学分析.pdfVIP

分析》和邵敬敏的《广告实用写作》，于根元的《广告、标语、招贴——用语评 析400 例》，林乐腾的《广告语言》等。一些从不同角度研究广告语言的专题论 文也开始对广告语言研究进行一定程度的探索，如甘于恩的《广告语言与社会心 理》和曹志耘的《广告语言研究面临的课题：深化和实用化》等。 一些从不同角度研究广告语言的专题论文也开始对广告语言研究进行有益 的探索，如余泳忠的《广告标题创作浅议》对广告标题的类型及各个类型的特点 和效果进行了分析；孙曼均的《广告语言与社会心理》论述了广告语言与社会心 理的关系。在这个阶段，广告修辞引起了人们的普遍兴趣。1994 年《修辞学习》 的全年六期期刊中有三期开辟了“广告修辞”专栏。如施舫的《移花接木貌合神 离——小议广告语言的新趋势》对广告语中的双关现象作了分析；刘中富的《比 喻式广告语言的定向策略》认为采用比喻式广告词时，应该准确定向，有的放矢； 慕明春的《关于广告的夸张》从修辞的幅度、侧重点、目的三方面，将广告中的 夸张与文学作品中的夸张作了区分。沈孟缨的《谈广告中的活用成语现象》描述 并分析了广告语言中成语活用现象。 三、深化阶段（九十年代中后期至今） 随着广告创作的日趋成熟，对于广告语言的研究日益深入，这主要表现为研 究指导思想的变化。人们愈发认识到对广告语言的研究必须跳出纯语言学家的立 场，有意识地结合广告学、市场学、营销学、企业管理学来重新思考广告语的创 作。如邵敬敏的《广告语创作透视》、屈哨兵的《广告语言方略》、刘艳春的《电 视广告语言——类型与创作》、颜晓英的《现代广告语言研究》和王军元的《广 告语言》都在一定程度上引起了人们的关注。邵敬敏的《广告语创作透视》是一 部广告语言研究的力作。该书介绍了我国广告语言研究的状况，对研究过程中出 现的问题进行了总结和分析，并指出了广告语言研究的发展方向。屈哨兵的《广 告语言方略》的本体论部分立足于语言本身，用较大篇幅讨论广告语言的词句类 型和语用类型，从语言的各个角度对广告语言进行观察和描写。作者对广告语言 的考察不仅仅涉及语言文字本身的问题，而且有人类学、文化学、心理学、社会 学等方面的问题。颜晓英的 《现代广告语言研究》对广告语言进行了文化探析， 指出文化适应和文化包装策略对于满足人们文化性消费心态的重要意义。刘艳春 的《电视广告语言——类型与创作》则对电视广告语言进行了专门研究。颜晓英 15 的《现代广告语言研究》对当前广告语言的负面效应进行了探讨，并将其归纳为 狂轰滥炸、夸大溢美、品位低下等三种主要表现。该阶段由于广告语言的变异现 象日益突出，语言工作者开始重视它并加以研究，一些有识之士还针对语言变异 现象的泛滥趋势提出了语言规范化问题。夏中华的《试论广告的语言变异运用》 认为语言变异运用往往是广告创新的主要手段；聂仁忠《广告语言的变异与规范 浅议》也认为变异运用语音、词汇、语法能大大增强广告的效果；王军元的《广 告语言》指出对于现代广告语言的研究面临着规范与变异、传承与扬弃、批判与 批评、传统与现代化四方面的课题，他认为广告语言必须突破日常语言的规范， 这是它的本质要求，也是它自己独特的存在方式。面对日益发展变化的社会，传 统语言的所谓规范是相对的，同时也处在不断变换标准的过程中，广告语言在传 承的基础上对传统语言规范的扬弃是绝对的，扬弃就是新规范诞生的过程，对于 广告语言的评价应该区分“批判”和“批评”两种标准，应该根据广告语言对于 其商品性最终实现与否的表达效果来而非“语言的纯洁性”等来评价广告语言的 优劣，广告语言的形成有着特定的语境，存活于特定的语言空间中，对广告语言 中出现的一些新的语言现象就不能也不应该采取过于苛求的态度，应该容许它的 存在与发展，如果它适应不了社会的变化和发展，就自然会被淘汰。 同时，这一时期科技和信息产业开始发展，手机、互联网等广告媒介的增多 为广告的发展提供了新的广阔平台，广告业迅速进入一个繁盛时期，广告的创作 思路也进一步拓展。广告语言的跨学科研究也成了这一时期的主流。语言学界开 始从翻译理论、系统功能理论、语用学的人际关系等角度对广告语言进行多角度 的深入探讨。比较有代表性的有李莫和马彩梅的《国内广告翻译研究一览》和黄 国文的 《语篇分析的理论与实践——广告语篇研究》。 2.1.2 语言与广告语言 现代广告传播理论认为，在市场经济的运行过程中，商业广告主为了将广告 信息有效地传达给广告受众，必然要借助一定的符号形式来承载广告信息，运用 到广告作品中的符号，包括语言符号（语