白酒品牌定.doc

白酒品牌定位 　　当下，我国白酒产业迅猛发展，然而在这个过程中也存在很多问题，特别是白酒品牌定位方面存在一些误区和缺失。比如，品牌定位不足，品牌延伸中存在的定位混乱，品牌定位不考虑消费者需求，不符合消费者的认知等。笔者认为，白酒可以运用七种策略来进行品牌定位。 　　1、档次定位 不同的品牌会被消费者分为不同的档次，档次蕴含了产品的精神价值，如为消费者带来自尊心和优越感等等。 国酒茅台就是应用档次定位的较好例子。贵州茅台定位于国酒，它是身份地位“尊贵、显赫”的象征。之所以茅台定位于国酒，是因为茅台具有这样的历史文化基础，已经占据了消费者的心智。茅台酒曾在新中国外交史上发挥了举足轻重的作用，被尊为国酒。 名优白酒泸州老窖也采用了档次定位。其中，“国窖1573”品牌定位高档，“浓香经典”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”等品牌定位中档，“头曲”“二曲”品牌定位低档，从而形成高中低的品牌定位结构模式。“国窖1573”定位于“中国第一窖”，因为其公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。 再比如水井坊，公司已形成“水井坊”、“全兴”品牌以及“成都大曲”等高中低品牌结构模式。其中，水井坊酒定位于“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌。1998年8月，全兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”，被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号。所以，水井坊有这样的企业基础资源，其定位于“中国白酒第一坊”符合消费者的认知资源。 例： 茅台——价值支撑：外交饮用酒——定位：国酒 泸州老窖——价值支撑：我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群——定位：高端白酒 水井坊——价值支撑：被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号——定位：高端白酒 2、情感定位 　　情感定位是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与其达成共识和情感共鸣。 　　营销之父菲利普·科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。 　　在白酒品牌中，以消费者情感定位成功的例子不胜枚举。“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托；再如，京酒宣称“浓浓京酒情，滴滴暖人心”，直接渗透消费者的内心，产生情感共鸣。 孔府家酒——广告语：叫人想家——定位：思念酒 京酒——广告语：浓浓京酒情，滴滴暖人心——定位：乡情酒 　　3、类别定位 　　类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 白酒品牌里，诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒——习酒，习酒公司的销售额也因此取得连续十年的跳跃式增长。 例： 习酒——广告语：习酒是喜酒，喜酒喝习酒——定位：喜庆酒 金六福——广告语：中国人的福酒——定位：福酒 　　4、比附定位 　　比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光为自己的品牌增添光彩。 　　例如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖——塞外茅台”，较好地同名酒茅台建立了联系。这给消费者的感觉就是，宁城老窖是茅台酒的替选品。在居民消费能力不足的情况下，选择“宁城老窖”具有同样的功能价值。1992年在日本东京国际食品博览会上，宁城老窖集团与贵州茅台在同档次评比中双双获得金奖，在市场上形成了南有茅台，北有宁城老窖的格局。有这样的基础，如此定位也是比较符合消费者的认知。 例： 宁城老窖——广告语：宁城老窖 塞外茅台——定位：塞外的茅台 　　5、概念定位 　　所谓概念定位是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无多大变化。 白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心理指引下，其在市场中取得了一定的