任务2.制定企业营销战略(新).ppt

任务2 ：制定企业营销战略 子任务2.1 规划企业营销战略 2.1.1 明确企业任务(第一步) 确定企业营销战略任务时应考虑的因素 2.1.2 确定企业目标(第二步) 企业任务的具体化就是 “企业目标”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。? 2.1.3明确企业营销战略的重点(第三步) 以“客户满意”和“营销角色”为营销战略核心 对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理化的制定。 分析企业的实际状态应包括：企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体实施企业的营销战略。 2.1.4 企业战略业务组合分析评价(第三步) 1.波士顿矩阵 波士顿矩阵图法又称为增长率——市场占有率分析矩阵法，首先由波士顿咨询公司(BCG)提出。 波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经营单位，以决定对策。 战略选择 根据波士顿矩阵图，明星、金牛、问题、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因此就需采取不同的战略措施，如上图所示。 ①明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公司的经营实力所在，最好战略应能维护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度。 ②金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加以维护其市场份额。 ③问题业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未来。应投入一定资源培育、拓展其市场。 ④瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择是不投入资源，放弃该业务，立即转向新业务。 多因素投资组合矩阵分为三个地带： 绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。 黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。 红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。 2.一体化成长战略 (1)后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 (2)前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 (3)水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。 3.多角化成长战略 (1)同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 (2)水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 (3)综合多角化：即企业向完全不同的产品或服务方向发展。 营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 包括五个步聚： 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、确定市场营销组合策略 五、管理市场营销活动 2.2.1分析企业市场机会 实际市场营销工作的起点，营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会； 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性； 要考虑环境威胁。 目标市场－－企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。 选择目标市场，可分为四步： 测量和预测市场需求 进行市场细分 选择目标市场－－目标市场营销 市场定位 2.2.5 管理市场营销活动 子任务2.3 市场营销竞争战略分析 所谓竞争者是专指那些生产经营与本企业的产品相似或可相互替代、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 2.3.2制定竞争性定位战略 1.总成本领先战略 总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 差异性策略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争有利的战略。 企业形成这种战略主要是依靠