移动数据业务营销资料年度汇总 2.doc

目 录 第一节 数据业务总体发展现状和运营管理 1 数据业务营销的关键点 ——访百纳电信咨询副总王学恒先生 1 移动数据业务创新营销模式及其实践的展望 8 数据业务未来的发展战略路径 17 iResearch：3G商用将推动移动增值业务市场深化发展 22 数据业务：从业务管理走向内容运营 24 第二节 彩铃、无线音乐营销策略 39 彩铃病毒营销——要抓住无线音乐业务的本质 39 整曲下载的市场有多大？ 41 如何把整曲下载市场扩大十倍？ 44 无线音乐俱乐部需要细分 47 对运营商如何自营好彩铃业务的一些建议 50 无线音乐和互联网音乐的相互入侵与融合 53 第三节 GPRS、WAP推广策略 62 魅媒调研：联通GPRS用户拓展布局分析 62 魅媒视点：07年WAP行业发展分析 66 中国移动互联网市场2007年回顾与展望-业务篇 72 空中网WAP推广方式 79 3G门户张向东：要做无线互联网的通用？ 81 独立WAP发展以内容为王 82 手机WAP的用户行为分析——无聊经济 85 第四节 飞信营销策略 90 北京移动力推飞信 “抢滩”移动3G业务 90 移动“飞信”不宜搞“大跃进” 93 中国移动即时通讯飞信的业务发展 94 第一节 数据业务总体发展现状和运营管理 数据业务营销的关键点 ——访百纳电信咨询副总王学恒先生 一．数据业务的发展现状和存在的问题 整体看中国移动数据业务市场和信息化市场，王学恒认为市场驱动大于用户需求。集中表现为四点：一是数据业务产品多。大型业务有几百种，每一种业务之下又衍生出很多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散。数据业务的客户群可以按照很多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度很多，但是真正能够抓到一个行之有效的不是特别容易。三是技术发展快、更新快，很多数据业务的生命周期很短。比如超女，围绕一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策划，到最后的研究要做到反应快且准，比较困难。四是运营商考核的压力比较大。比如今年中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报和音乐下载，像飞信这样的业务是非常有特色的产品，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成发展用户重量不重质的问题。 二 无线营销的模式分析 营销是一个大的范畴，模式固然重要，但更重要的是贯穿始终的产品规划、设计、开发、运营的整个阶段。数据业务的特点是产品多、客户散、生命周期短。整个产品从规划，到设计、到开发、到运营，甚至到退出，每个阶段在营销上都有要求。 1. 内容运营 王学恒认为做好内容运营首先要有一个专业化的团队。移动在推动SP向CP转型，那么未来内容源一定很多，这对我们是一个很大的挑战。第一个挑战就是我们能不能自己去运营内容。比如像手机报，如果自己有一个很专业的团队，内容和质量相对比较可控；如果是别人给你什么东西你发布什么东西，最后很难形成具有自主品牌或者真正有差异化的产品。如果每办一个产品就得有一个自己的团队，那组织结构就太庞大了。一个产品当市场规模足够大的时候可以考虑公司化运营，但问题也很多：市场规模足不足够去支撑这个团队？这个团队是否能熟悉内容运营，是否熟悉整个信息化发展？是否能快速地建立这样一个团队？这个团队能否能适应中国移动的企业文化？因此最重要的是建立一个能够保证专业化运行的机制。建立这种机制并不容易。因为从内容的引入到变成应用，应用变成产品，产品再反过来推销给用户，这里面有五、六个环节，五、六个环节能否形成一个标准化的模式很不容易。因为有些合作伙伴能做第一个环节，有的合作伙伴能够做最后一个环节，有的合作伙伴所有的环节都能做。如果不能形成标准化的模式，一个个去谈很麻烦，又会带来管理方面的问题。专业化的团队保障机制如何能够把好的内容吸引过来，也是值得长期探索的话题。 2. 产品设计 从产品的市场考虑，一是要有产品的储备机制，二是要有产品的分类机制。从产品储备看，梦网业务有六个产品大类，每个产品大类有细化的子类，子类下面又分三级的子类，每个子类下面又有几十种产品，算起来两、三万种肯定有，其中运营商要不断建立自己的产品储备。从产品分类看，运营商所管理的SP的产品按照技术平台分成六大类，短信、彩信、WAP、彩铃、IVR和百宝箱，而运营商的产品分类却是按照其他维度，比如，按整个运营模式分为三种：全国规划、分省运营；全国规划、全国运营；分省规划分省运营。上述分类对照客户的需求，比如门户类，技术通信扩展类，生活娱乐商务类，中间没有一个必然的对应关系，其后果就是不能系统地把一类产品去做一个很详细的分析，人为的因素就产生了。比如收入大排名，看到这个产品