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第11章国际市场产品策略59
第11章 国际市场产品策略 顾客购买产品,但追求的不是产品;不是因为它是什么,而是因为它对自己有什么用。 顾客买的从来不是一件产品本身,他买的是一种价值,是对一种需求的满足。 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益。 ——莱维特(美国学者) 1、产品(补充) 能够提供给市场,能满足顾客需求和欲望的任何东西。 产品的五个层次 核心产品层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次(附加产品层次) 潜在产品层次 核心产品 指产品能提供给顾客的基本效用或利益。 如消费者购买电脑是为了使用电脑,利用电脑工作、上网休闲等用途;购买软件是为了给电脑增加某些方面的功能,如播放MP3音乐、文字处理等。 有形产品 指产品呈现在市场上的具体形态,是产品的实体性。 一般通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌、商标等表现出来。 以软件产品为例,当它储存在磁盘中时,它的有形产品就是磁盘;当它储存在CD-ROM时,它的有形产品就是光盘;当它储存在网络中,它的基本产品就是不可触摸的数据形式。 期望产品 期望产品是对属性与条件的期望。 理所当然、必须要有 2000元的手机应该是怎样的? 比如,顾客购买电脑时,显卡、声卡、音箱都是顾客期望得到的。顾客不会因为企业为他们提供了期望产品而对产品产生偏爱,他们认为那是他们该得到的。 延伸产品(附加产品) 指销售服务与保障。 如产品维修、咨询、送货、培训、消费信贷安排等。 如茶叶、食盐、蔬菜、鞋帽等,可增加售后服务、使用培训、增值培训(如为蔬菜提供更多的制作方法)等延伸产品。 对于无形产品如软件、音乐等产品,除了可以直接借助网络营销渠道进行配送,还应提供一些其他服务,如软件的二次开发知识、软件的远程诊断、免费升级等,音乐的欣赏知识、免费的音乐播放软件等。 IBM:不是卖计算机,而是卖服务。 可口可乐:卖的不是商品,而是一种文化,一种美国精神。 潜在产品 指示可能的发展前景。 它主要是产品的一种增值服务,与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。 比如电视机,可能某一天,企业从竞争的角度出发,会给它增加上网的功能,这种延伸可以达到顾客购买和提供产品价值的目的。当所有电视机都能上网时,上网功能部分就成为了期望产品。 ★补充:产品的整体概念 产品价值的大小不是由生产者决定的,顾客才是最终的裁决者。 从整体产品概念角度而言,产品是由有形产品因素和无形产品因素组成。 服务逐渐成为企业市场竞争能力高低的关键。 整体产品 整体产品是指能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。 海尔“真诚到永远”,被广大消费者广为传颂,的确海尔做到了,海尔人用汗水书写的种种服务传奇。 海尔1994年的无搬动服务;1995年三免服务;1996年先设计后安装服务;1997年的五个一服务;1998年的星级服务一条龙,其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全程管家365。10年来,海尔的服务已经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列。 海尔凭借出色的服务能力,不仅仅成为中国家电行业的领头羊,还挤身世界家电企业十强,在世界最受尊敬的企业排名中间,海尔已经连续多年位居中国企业第一位。 海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务,海尔认为服务也是产品,只有通过持续性服务产品的创新和造势,才能拉开与竞争对手的距离,才能提升海尔形象,才能形成消费者忠诚度,从而拉开与竞争对手的差距。 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平,1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中,海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一,奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 补充:可鉴别性产品和经验性产品 可鉴别性产品:消费者在购买时就能确定或评价其质量的标准化程序比较高的产品,如书籍、电脑等。易于实现大规模的网络营销。 经验性产品:消费者只有在使用之后才能确定或评价其质量的产品,如服装、食品等。 2.产品组合(补充 ) 产品组合相关概念 产品组合:一个企业在一定时期内生产经营的各种产品的质的结构和量的比例关系及其构成的整体。它包括所有的产品线和产品项目。 产品线(产品大类、产品系列):密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目:企业在产品目
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