第9章态度测量技术.ppt

量表的选择 量表层次的标记与描述 量表的层级划分通常使用数字、文字或图示标记，标记的形式和文字描述的性质与程度对受测者的回答有很大的影响。 基本原则：清楚明确，有利于受测者作出正确的判断和选择。 一般来讲，尽量不使用过分极端的词语作为描述词。极端用词很容易导致不正常的非均匀的答案分布；平缓无力的用词将导致不正常的均匀扁平的答案分布。 * * * * 本章小结 在市场营销调研中，经常要测量一些相关的概念，特别是关于对某些问题的一般看法、偏好程度和预期意向。 测量就是对测量对象进行分类并按照某种规则赋值。 量表是指确定概念的定量化的测量程序。 测量的核心是数字对应的规则。按照规则的不同性质，测量可以分为名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比率尺度。 * * 本章小结 比较量表包括配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表和Q分类量表，非比较量表分单项评分量表和分项评分量表，单项评分量表有图示评分量表和列举评分量表，分项评分量表包括沙氏通量表、Likert量、语义差异量表和斯坦普尔量表。 在使用量表时，研究人员要考虑下列因素：第一，量表类型的选择，是使用评价量表，还是使用等级或排序量表，或是使用其他量表；第二，是使用量表的量级如何确定，是使用3级量表，5级量表，还是更多量级的量表；第三，是使用平衡量表还是非平衡量表；第四，量级层次的奇数级和偶数级选择；第五，是使用强迫选择还是非强迫选择的量表；最后，研究人员要谨慎地确定量表层级的标记和文字描述。 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 第9章态度测量技术 教学目标： 1.了解态度的含义 2.了解测量的本质 3.了解测量的四种尺度 4.了解常用的态度测量量表 * * * * 第 9章 态度测量技术 了解态度的含义 了解测量的本质 了解测量的四种尺度 了解常用的态度测量量表 * * 态度及测量尺度 态度的涵义 测量的本质 测量的尺度 态度的涵义 构成“态度”的成分主要有三个方面： 对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。 对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。 对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。 * * 测量的本质 测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。 真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。 变量的测量包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。 * * 测量的尺度 测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。 名义尺度 名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。 名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。 * * 测量的尺度 顺序尺度 顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。 顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征是否比另一个对象的某种属性或特征更大(较强)或更小(更弱)。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。 和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的名次。 * * 测量的尺度 区间尺度 区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区