第七章 产品—企业营销的基础.ppt

第七章 产品——企业营销的基础 整体产品 产品组合 品牌策略 包装策略 新产品开发 产品组合 产品组合决策对市场营销战略的重要意义 增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益. 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。 新产品开发策略 一、新产品概念 （二）新产品类型 二、现产品开发的意义 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品； 消费需求的变化需要企业不断开发新产品； 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品； 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 三、新产品开发的方式 (二)协作开发 (三)技术引进 (四)研制与引进相结合 为什么新产品会失败？ 新产品的构思 新产品构思方案筛选 新产品概念的形成 新产品设计试制 拟定新产品营销规划 商业分析 新产品试销 新产品正式上市 三、新产品开发的过程 品牌对营销者的作用 ●1. 促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。 可口可乐公司的老总说：“如果今天一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可以东山再起，明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。” 可口可乐的老总为什么敢说这样的话？ 三、品牌资产 ●1. 无形性 ●2. 品牌资产在利用中增值 ●3. 品牌资产难以准确计量 ●4. 波动性 ●5. 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 品牌资产（Brand Equity）：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。 特征 美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2010年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为百万美元) 1????????? 可口可乐?????? 70，452??????????????????????? 美国??2????????? IBM??????????????? 64，727????????? ????????? ??? 美国 3????????? 微软?????????????? 60，895????????? ?????????? ???美国 4 GOOGLE 43，557 美国 ??? 5????????? GE??????????????? 42，808?????????? ??????????? ?美国??6?????????麦当劳???????????? 33，578?????????????????????? 美国 7 英特尔???????????? 35,588??????????????????????? 美国??8????????? 诺基亚???????????? 29，495???????? ??????????? ??芬兰??9????????? 迪斯尼???????????? 28，731????????? ???????????? 美国? 10?????????HP ?? 26867 美国 * * 2009年中国最有价值品牌排行榜 排名 企业名称 品牌 品牌价值（亿 1 海尔集团公司 海尔 812 2 联想控股有限公司 联想 682 3 国美电器有限公司 国美 553 4 四川省宜宾五粮液集团有限公司 五粮液 472.06 5 中国第一汽车集团公司 第一汽车 455.02 6 美的集团有限公司 美的 453.33 7 TCL集团股份有限公司 TCL 417.38 8 中国贵州茅台酒厂有限责任公司 茅台 300.38 9 青岛啤酒股份有限公司 青岛啤酒 216.87 10 重庆长安汽车股份有限公司 长安汽车 216.19 四、品牌策略 ●品牌有无策略（Branding　decision） ●品牌归属策略 ●品牌名称策略（品牌统分策略） ●品牌延伸策略 品牌归属策略 企业品牌（生产者品牌）：企业使用自己的品牌 中间商品牌 生产者品牌与中间商品牌混合使用 品牌名称策略（品牌统分策略） 统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能、雅马哈等。 个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。 分类品牌：对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特公司生产肥料和火腿两类截然不同的产品，就分别使用了费哥若（Vi