第九章网络广告新.ppt

广告是一种主要的促销形式，做广告的目的是树立企业的形象、销售企业的产品。网络的兴起为企业提供了一个受众广泛、费用低廉的理想媒介。网络广告越来越受到人们的重视，是网络营销内容体系中的重要组成部分。随着互联网在我国的普及，网络媒介将具有比传统媒介更加美好的未来。通过本章节的学习，可以使大家掌握网络广告的概念、形式、本质、价值，掌握网络广告的策略以及如何获得更好的广告效果等。相信大家能够更好地运用网络广告。 任 务 总 结 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。.PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年 之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这 亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。 虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的29亿美元 猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的 首要问题。 福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发 布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师 格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种， 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。 虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家 坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不 能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受 这种模式。 CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费； * 电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。 9．电子邮件广告 10．赞助式广告 赞助式广告确切的说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见的几种包括：内容赞助式广告，节目/栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。 11.关键字广告 关键字（Keyword）广告与有哪些信誉好的足球投注网站引擎的使用紧密联系，通常在有哪些信誉好的足球投注网站引擎网站上的使用价值比较高。它是指网友在有哪些信誉好的足球投注网站引擎键入特定的关键字后，除了有哪些信誉好的足球投注网站结果以外，在上方的广告版位中即会出现预设的旗帜广告。这种广告形式充分利用了网络的互动特质，因此也被称为关联式广告（Co-related Advertising）。 12．邮件列表（Mailing List）广告 邮件列表广告又名直邮（DM）广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。 13.互动式游戏（Wallpaper）广告 它是基于客户端软件的广告形式，在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏。我国最大的网络游戏网站“联众网络游戏”（）开发出了基于客户端软件操作界面某块区域的广告形式，这要比同等尺寸网页上的广告引人注意得多。 8.1.2 网络广告的种类 14．墙纸式广告 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人进行下载。 这种广告有着多种表现方式：（1）沿着某一固定的曲线飘动（2）随着网友拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动。该类型广告突破传统广告的定式，不再固定在某一指定位置，而是随鼠标拖动而动，巧妙的设计会使得在不妨碍网友浏览的同时满足广告增加曝光率的需求。 15．浮动广告 就是在页面沿一定轨迹浮动的广告形式。其特殊的表现形式与传统的形式相比更能聚集网络访客的眼球，使得广告的影响力更深三尺。