第二章 晚清广告史.ppt

第二章、鸦片战争到建国前的广告 1、晚清时期的广告 2、五四运动至20世纪30年代的广告 3、抗日战争至解放战争期间的广告 4、媒介背景 中外广告史 Spring2011 （一）晚清时期我国近代社会概况 、晚清时期的广告(1840--1911) 1、政治上：我国沦为半封建、半殖民地社会 2、资本主义国家对中国的商品输出和资本输出 （1）在鸦片战争后的近60年里，除英、法以外，其他西方国家如德国、葡萄牙、比利时、瑞典、挪威、荷兰、西班牙、丹麦、沙皇俄国以及东方的日本等陆续踏上中国的领土。侵略者在中国获得了割地、赔款、开辟通商口岸、建立租界等特权，并得到了协定关税权、领事裁判权、沿海和内河航行权、传教士自由活动权等，这些特权为外国列强在中国倾销商品和掠夺原料造成了有利条件。外国人的进出口货物，在一个关口纳税后便可通行无阻，这大大便利了外国商人向中国倾销棉布、棉纱、煤油、钢铁等工业品，也为外国商人从中国大量运走生丝、棉花、豆类、茶叶及其他原料提供了方便。 （2）由于中国人的购买热情和外国商人的期望相去甚远，外国商人便强迫清政府派钦差及地方官员进行行政干涉，并把清政府的文书和告示印在其年历广告的后面来推销商品。 （3）外国列强在加强商品推销的同时，为了在华长远利益陆续在中国设厂。1894年中日战争后签订了《马关条约》，条约给予外国列强在中国设厂的权利。 （4）外商以洋货排挤国货、以机制商品打击我国手工产品、以精美印刷广告扼制中国传统手绘宣传，使我国封建自然经济结构逐渐解体。与此同时，也带来了报纸、杂志、路牌、霓虹灯、橱窗等新的广告形式，使得一些原本不大重视广告宣传的民族工商业者受到影响，也渐渐效仿使用新式广告媒介。 3、中国近代民族工商业的发展 （1）从19世纪60年代开始，中国近代民族工业开始出现。清政府中的洋务派在沿海等地区相继创办了一些近代机器生产的军事工业。从19世纪70年代起，洋务派开始创办民用性质的近代企业，这些企业大多采取“官督商办”或“官商合办”的形式。上海轮船招商局、开平煤矿、汉阳铁厂，以及在上海等地设立的缫丝、纺织、制麻等工厂，都是中国最早出现的近代民族工业。 （2）中国民族工商业者为了获利图存，一方面继承古代货殖家的经商之道；另一方面吸取资本主义经营方式，结合本企业的实际情况，钻研经营技术，改善经营管理。随着外国企业在中国的发展及中国民族工业的兴起，外国企业之间、中外企业之间、中国企业之间的竞争日益激烈，广告在这种激烈的竞争中扮演着重要角色。 第一，洋货广告横行，帝国主义进行广告竞争 第二，先进广告媒介与传统广告媒介并存 新兴媒介的出现：报纸、路牌、杂志、霓虹灯及橱窗等 （二）传统广告形式 （二）报刊广告的出现与发展 1、近代报刊及报刊广告的出现和发展 （1）最早的报纸——邸报 中国古代报纸是实行高度中央集权制度的封建社会的产物，其内容受到封建统治阶级的严厉控制。它“不立首末”，无固定款式，以致于人们很难将它与政府的文件区分开来。 诞生于唐初，《邸报》——宋代开始定期发行——清代改名为《京报》 （2）近代报刊及报刊广告的兴起 ①1833年8月，传教士郭士立在广州出版了《东西洋考每月统计传》，，其宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权利进行辩护”，这份刊物有鲜明的维护在华外国人利益的倾向性，采用雕版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教教义、传播自然科学和社会科学为主要内容。客观上是中国内地出版的第一份中文近代杂志，也是最早刊登“行情物价表”的近代中文刊物。 第八期开始增加 《市价篇》专栏，专门登载广州“省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价”表 ② 《遐迩贯珍》中文杂志， 1853年8月由英国传教士在香港创办 首开中文刊物登广告之先河 ③由传教士创办、面向社会公开发行的不同于封建性邸报的近代化报刊，在鸦片战争前约有六七种。鸦片战争后，外国人获得了在中国任意办报的权力，从19世纪40年代到90年代，外国人先后在中国开办了170多种中、外文报刊，约占同期报刊总数的95%，几乎垄断了中国的报业。 外国人在华办报对我国产生了深刻影响： 其一，在思想上，外报将言论、出版自由等近代报刊观念传入中国，改变了中国古代报纸只传达谕旨、奏章等官文书的状况，对先进的中国人创办中国报纸产生了重要影响。 其二，将铅字、印刷机等近代印刷设备和印刷技术传入了中国，为中国人自办中文近代报刊提供了物质条件。 其三，将西方报刊形式传入了中国，并出现了最早的新闻画、副刊和电讯稿。 1819年马利逊在马六甲设立了中文印刷所，铸出了一副中文铅字；1834年美国制成一套汉字活铅字，并运来中国；到70年代，多数中文报纸已用铅字印刷，并出现了铜版印刷的画报。此外，随着外商印刷厂的兴办，中国诞生了最早的一批现代印刷工人。 2、民营报刊广告的