第十章 国际市场营销的策略.ppt

第一节 国际市场营销的产品策略 内容提要: 一 产品策略的决策内容 二国际市场产品决策筛选策略 三国际市场的品牌管理 产品组合决策 产品组合方式策略 单一组合策略 市场专业化组合策略 产品专业化组合策略 多样化组合策略 选择性组合策略 扩充产品组合策略（产品线延伸策略） 向下延伸 向上延伸 双向延伸 缩减产品组合策略 产品直接延伸策略 是指企业将在本国销售的产品不加变化地投向国际市场。 国际市场产品变更策略 是指企业把在母国销售的产品，根据东道国目标市场上消费者对产品的需求作某些变更后投向国际市场的策略。 国际市场产品发明策略 是指开发与母国产品不同的新产品投放到国际市场 识别和强化企业形象 建立顾客忠诚度 法律保护 三、国际市场的品牌管理 全球品牌（global brands） 指在全世界范围内使用的某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一企业的商品或服务，以区别竞争对手。 私有品牌(private brands) 指销售商所拥有的品牌。 第二节 国际市场营销的定价策略 一、市场营销的定价策略 二、国际市场的价格升级问题 三、定价视角的反向贸易 四、转移定价策略 以成本为中心的定价方法 具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法。 以需求为中心的定价方法 具体包括：理解价值定价法、需求导向定价法。 以竞争为中心的定价方法 具体包括：随行就市定价法、投标定价法。 内容提要: （一）价格升级 （二）降低价格升级的方法 税收、关税和行政管理费 通货膨胀与通货紧缩 汇率波动与币值变动 中间商和运输成本 （二）降低价格升级的方法 降低制造成本： 企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产，或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等方法，以降低制造成本 降低关税： 企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法，以降低关税 （二）降低价格升级的方法 降低分销成本： 企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法，以减少成本加成和税费 利用自由贸易区降低成本： 自由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可在一定程度上减轻价格升级 内容提要: （一）反向贸易的目的 （二）反向贸易的类型 （二）反向贸易的类型 易货贸易 买卖双方物与物之间的交换方式 补偿交易 一部分用实物，一部分用现金结算的交易方式 回购贸易 通常由出口方向进口方提供设备或技术，进口方则用该设备或技术生产的产品加以偿付 以成本为基础的转移定价 是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内在成本为依据，在此基础上加一定比例的加成，来确定公司内部交易的价格 以市场为基础的转移定价 是指在按市场价格进行交易的原则之上，减去一个固定比率的折让，从而形成转移价格 包括两类：纯粹市场价格、协商定价 第三节 国际市场营销的分销策略 国际分销渠道结构 国内生产者 → 国内代理商或批发商 →出口中间商 → 进口中间商 →国外代理商或批发商 → 国外零售商 →国外最终顾客 第四节 国际市场营销的促销策略 一、 市场营销的促销策略 二、 国际市场营销的沟通 三、 国际销售人员与管理 四、 国际广告 五、 国际销售促进与国际公共关系 广告（Advertising） 是由明确的发起者在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。 人员推销（Personal Selling） 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 营业推广（Sales Promotion） 是除了广告、人员推销、公共关系以外的，刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动 例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力等 公共关系（Public Relations） 是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。 （一）国际市场营销沟通模型 （二）国际市场营销沟通的问题 （一）国际市场营销沟通模型 国际市场营销中的促销活动实际上是一种跨文化的沟通行为。 国际市场营销的沟通模型由7个要素所构成，任何一个要素都会影响沟通进程及其效率。 （一）国际市场营销沟通模型 信息源→编码→媒体渠道→解码→接受者→反馈 噪声（影响整个沟通过程） 竞争活动、混乱等 （二）国际市场营销沟通的问题 企业必须对以下常见问题予以重视： ㈠信息失真 ㈡编码不当 ㈢解码错误 ㈣无效反馈 ㈤噪声干扰 （一）销售人员的任务与推销步骤 （二）国际销售人员的招聘与培训 （三）国际销售人员的激