网络营销策划-期中测试.doc

2012-2013学年第二学期《网络营销策划》课程 期中考试 期中作品评分标准如下： 序号 考核指标 所占分值 备注 1 作品完整情况 30% 作品应包括营销策划书所必须涉及的内容 2 创新性 30% 营销手段、组合应尽可能创新 3 营销方案合理性、可行性 20% 营销方案应贴合行业、产品特点，同时预算具备较高的可行性 4 工作量与实现难度，作品是否有其他亮点 20% 作品应具有一定的工作量和实现难度，对有亮点的作品适当加分 5 合计 100% 哇哈哈瓶装饮用水网络营销方案策划书 引言 3 1策划目的 3 1.1公司简介 3 1.2存在问题 3 2营销环境分析 4 2.1宏观环境分析 4 2.2微观环境分析 4 2.3 SWOT分析 4 3目标顾客和目标市场 5 3.1目标顾客 5 3.2目标市场 5 4 网站诊断 6 4.1网站规划与栏目结构诊断 6 4.2网站内容与可信度诊断 6 4.3网站功能与服务诊断 7 4.4网站优化及运营诊断 8 5 网络营销方案 12 5.1有哪些信誉好的足球投注网站引擎推广(详述关键词竞价策略方法) 12 5.2微博营销（软文创意） 15 5.3网络广告（说明广告的创意） 15 5.4 Email营销（发给谁？简要内容是？） 15 5.5 事件营销（事件策划创意点） 16 5.6 其它 16 6 费用预算（详细方案） 18 结束语 18 引言 基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。 本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的推广营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。 1策划目的 1.1公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 1.2存在问题 在全国市场，对于娃哈哈瓶装饮用水来说是面临市场上众多的竞争。如农夫山泉、怡宝、康师傅等，这就意味着要抢占市场，娃哈哈瓶装饮用水市场机会与市场威胁，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。价格比其他在同行业的产品要贵0.5元，加上季节变化气温的不稳定会导致销量的不稳定，厂家应调查市场，适量生产减少收益。 2营销环境分析 2.1宏观环境分析 A.近五年来，中国瓶装饮用水市场已成为中国水行业中发展较快的市场之一，中国瓶装饮用水每年以16%的增幅快速发展，是中国消费品中的发展热点和新增长点。 B.随着我国改革开放的深入，中国城乡的流动人口呈现出迅速增长的势头。目前城乡日平均流动人口在5000万以上。北京市流动人口在2005年只有30万人，2010年又猛增到131万人，增长了3.4倍。流动人口的急剧增长，是商品经济发展的必然产物。它内含着人口与经济，人口与社会的协调发展问题。因此流动人口的流动数量的大小很大程度上影响到哇哈哈瓶装饮用水的销售量。 C.我国虽拥有丰富的水资源，但真正可让我们饮用的淡水资源却相当的缺乏，尤其是北方居民在饮水问题上仍然存在着很大的问题（饮水要净化，沉淀，过滤），这些问题至今影响着我国的经济发展，东西方经济存在的差异。然而娃哈哈瓶装饮用水公司看到了这一问题，对我国缺水地区予以大量的水源投入，从一定程度上以廉价解决我国干旱缺水地区的饮水问题，同时为自己找到市场机会。 D.随着经济的不断发展，各行业之间的竞争日益激烈，娃哈哈瓶装饮用水技术的不断革新，机器设备的不断完善。娃哈哈瓶装饮用水在近年研发了新的生产流水线，例如流水线，自动化的流水线，生产流水线，生产装配线。而技术革新就有工艺配方技术，独到的专利技术等。 2.2微观环境分析 娃哈哈集团加强技术创新和管理，成功通过 ISO9001 国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。娃哈哈企业奉行家文化，以多样的福利保障、优