美莱品牌战略规划-计划书Aug30.ppt

支持性原则：品牌战略目标必须支持集团战略发展目标的达成 目标导向原则：项目各成果必须以阶段性可量化的目标为原则，以保证未来执行体系的评估和改进 前瞻性原则：必须站在未来集团发展所需要的品牌战略，并联系企业各阶段、各方面的实际情况加以实现。 本次执行管理团队由经验丰富的经理和督导组成，例如以下的团队构架： 执行管理团队完善的人力资源以确保日常严谨的执行管理。 首席执行管理者 : 运作总监 执行统筹人员 : 高级运作经理， 上海 运作监测团队 : 运作经理主导统筹， 广州 项目经理 : 每个城市至少一名经理级别的负责人 项目督导 : 每个当地城市至少2名督导 访问员 : 每个城市5-7名经过培训的访问员 除了北京、上海、广州三地以外， 我们的监测团队将会在项目执行前派遣我们的督导前往各当地代理，并针对项目情况进行简述。同时还会定期前往各地进行项目监督和质量控制。 项目督导将会进行项目管理以确保就近监督，项目可以按照要求执行。 上海的研究部门负责项目的主要培训，其中包括项目管理、执行、监督流程及标准等详细的阐述。 根据我们在同类型项目的执行经验， 我们已制定了一套完善的运作章程手册，作为我们运作执行遇到问题时解决的指南。 其次， 将会以各城市为单位，各运作经理组织对当地执行访问员进行项目培训。 客户服务的高级人员/OAV的运作团队将会协助在各当地城市进行项目培训。 客户可以在任何一个培训的环节参与，并给予相关评价。 正如之前提到的，访问的试运行都会在正式运作之前完成。 然而，访问现场会配备协调人员以应付任何发生的临时情况。 至少一名督导在现场监督访问过程。 现场服务人员可根据人流的预约情况进行增加，尤其是傍晚/晚上或是周末。 督导同时也会在现场监控访问质量 提问技巧 表述语速及清晰度 提示资料的使用 在每个休息间隔都会针对需要改进的地方进行总结重申或强调 同时各场地能直接联系运作管理团队，以免发生现场服务团队不能解决突发的问题。 招募与访问会同时进行 在执行城市，所有的被访者将会被邀请在2-3天内参与访问。 在招募的过程中被访者必须被告知问卷的长度，并愿意参与访问； 被访者也会被告知在参与访问后会得到相应的礼金。 在访问过程中，最终的样本组成将会根据追加的要求进行审核。 同时做一些备份样本的预防措施，以应付在访问前不明确具体内容的情况。 当地的各项目经理将进行全天式的讲解及培训 抽样/招募小组 基本抽样技能培训（左手规则，固定时间间隔原则，以及该做的和不该做的注意事项） 抽样标准流程的培训和实际演练 基本问候语/对话，以及向潜在的受访者的解释说辞 访问小组 说明访问重点，问卷题目之间的过渡，以及跳问说明 试访 试访是访问员培训环节的重要组成部分。 访问对象为普通消费者，以使试访尽可能的模拟真实情景。 只有那些已通过项目经理培训的访问员才能进行试访。 在访问执行开始前，每个访问员都会有足够的机会练习他们的访问技巧。 作为应急预案的一部分，所有在项目执行之后才加入的新访问员在投入访问之前，都会需要同样的资格认证。 拥有高素质和有经验的招募人员 对入户邀约有一定的经验 有与被访者良好的接触技巧 拥有友善及较强沟通能力的访问员 有丰富的访问经验 对于复杂的问卷流程与逻辑不陌生 为人亲切能有效降低拒访率 资格测试，以确保信息掌握和实战技巧 针对问卷关键部分，要进行测试。 访问测试可以减低正式访问时被访者与采访者之间不必要的停顿、疑问与再三的确认 访问员必须通过测试，否则将在进行另一项测试之前参加额外培训。 每周的进度会议将通过电话进行（根据以往的经验，周末通常是招募的高峰期，因此我们内部的进度会议会通常会放在周二左右） 所有相关部门的主要负责经理都会在必要的时候参与，各城市运作经理同样也要参与此次会议 在会议上样本完成情况、配额问题、以及主要的执行问题与解决方案都会纳入讨论的范围内。先前总结的一些执行问题也会被后续更新。 周例会结束后，所有问题与解决方案都会被记录在操作手册，并在24小时之内分发给各个城市的督导 除了总结行动计划和审查进展情况的定期会议，我们也会采用其他有效的媒介来进行更积极的每日更新。 有三种数据质量检查方法 不合格的受访者 –这种情况下，必须将该被访者的所有数据从数据库中删除 问卷程序的预防措施–会在问卷设计和程序设计中予以考虑，以确保受访者了解访问的要求，并且给予逻辑连贯的回答 无效的数据–这类型的错误仅限于一个单一的问题或一个问题的某个环节。因此，我们进行以下的数据纠正： 针对那个问题，将被访者从基数中删除 或使用参考来修复数据（可以使用其他受访者的答案来填补空缺或是调整其他问题的基数） 质量控制运作流程 在整个流程中确保最高质量的访问 抽样 访问 在项目实际运作之前会先抽取