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美路皮鞋新产品上市推广策划书策划人：王婷商管1101班 2013年6月4日 目录 主题 策划背景及目的 皮鞋消费市场状况分析 行业竞争者分析 SWOT分析 营销战略 营销目标 美路------迈向成功之路 一、策划背景及目的 策划背景 经调查，如今的鞋业市场竞争，强者越强，弱者越弱。能在市场上站住脚的，也算是洗牌留下的行业精英，但细分一下，关于专业做商务鞋的品牌，还是没有的，我们品牌如果能在这方面做好，还是很有市场的。 策划目的 抢占市场，打造新的皮鞋理念 二、皮鞋消费市场状况分析 据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业），2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，1－11月产量达到35.9亿双。 四、SWOT分析 商务鞋这个新的品牌概念新颖 产品的包装更能引起工作的共鸣 较强的市场策划和推广能力 加入WTO，与国外企业合作的机会增加 皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面 消费人群相对来说不比较单一 对新品牌的认知度和接受度低，多数时候处于观望态度 市场基础薄弱 消费者在不同类别市场和区域对终端的选择差异较大，且个性化消费日益明显 加入WTO加速国内市场竞争国际化 五、营销战略 1、产品战略 （1）根据产品组合的相关性原则，我公司可增加相关的产品线。例如：鞋盒不分，设置五种颜色，分别代表工作日的五天，和上班着的心情，让消费者体验到我们对于他们工作的心情的理解和共鸣。 星期一（黑色）星期二（草绿色）星期三（红色）星期四（灰色）星期五（黄色） 注：此颜色暂定，或者我们可以开展一次活动由消费者来选择 （2）在外观上简单，华贵。通过免费试穿活动让消费体验我们皮鞋的舒适轻便 * * 2003年—2009年中国皮鞋产量情况表（亿双） 由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，专家预计，2010、2011、2012年中国的皮鞋产量将分别达到39亿双、42.8、47.3亿双，年均增长率在10％左右。 三、行业竞争者的分析 目前，我国皮鞋制造也众多，规模大小不等，大部分企业产品同质化严重，行业竞争非常激烈 （1）品牌认知度 在品牌知名度上百丽排在第一位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市场绝对领先的地位。而美路品牌是一个新品牌，因此我们应当紧急塑造自己的品牌形象 ，以得到消费者的认可 消费者最喜欢的皮鞋品牌 消费者最常购买皮鞋品牌 （2）商品定位 由上图可知品牌认知度上百丽排行第一，但是在消费者最经常购买的皮鞋产品方面，奥康却超越百丽排名第一，出现这个局面有两个原因：1、奥康产品的价格定位低于百丽，更符合中国消费者的实际购买力。2、奥康产品不像百丽那样绝大部分都是女鞋，消费者95%以上都是女性，奥康男鞋与女鞋并重，实际的购买群更广泛 因此我们的皮鞋应该定位在中高档，消费者人群为20—40岁的白领 通过新的商务鞋概念抓住一二线城市的白领消费群。 *