德芙巧克力Dove-课件.pptVIP

MARS 　 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙是目前中国的巧克力第一品牌。 德芙=DOVE Dove背后的故事 竞争对手分析 品牌巧克力广告到达途径 广告效果 消费群体分析 * D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙谐音“得福”即得到幸福 相传，卢森堡王室芭莎公主与后厨莱昂相爱，但迫于身份，芭莎要远嫁比利时。莱昂用热巧克力在芭莎的冰淇淋上写下“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME” 缩写向芭莎表白。但由于热巧克力融化，芭莎并没有看到。多年后，二人再次相遇，误会解开，莱昂后悔不已，发明了不会融化的巧克力，用以纪念二人的爱情。 巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级里皮的巧克力将会有相当大的发展潜力。 德芙巧克力市场分析 占据低档可可脂巧克力市场 金丝猴 凯撒威登 本土品牌 消费受众广大 三线（金帝 徐福记） 主导中高档巧克力市场 二线（悠哈 瑞士莲） 占领高档巧克力市场绝大部分份额 一线（德芙 吉百利） 外资品牌 特色 种类 47 52 26 26 71 金莎 43 49 24 22 78 明治 37 32 23 18 80 好时 38 46 22 23 82 金丝猴 34 35 23 19 84 费列罗 43 41 27 23 84 金帝 41 36 25 21 90 吉百利 43 39 27 24 92 德芙 户外 网络 杂志 报纸 电视 　 从表中来看，德芙巧克力的电视广告达到了92%的覆盖面，在其他媒体广告方面也均保持在领先地位，毋庸置疑摘的广告头等，而且多集中在电视广告方面。 总体而言，德芙巧克力凭借其强大的广告覆盖面以及持久的恒定的广告形象已经在消费者心目中占据了绝对地位。其广告效果是很不错的。特别是在广告说服力方面是遥遥领先的这不得不归功于其独特优秀的电视广告魅力产生的巨大影响。 品牌巧克力市场占有率 29.5 申丰 1.58 申丰 31.1 金莎 1.89 金莎 32.4 MMS 2.1 MMS 33.3 费列罗 2.32 费列罗 35.7 金丝猴 2.94 金丝猴 38.4 好时 5.52 好时 41.8 雀巢 9.49 雀巢 42.3 金帝 11.22 金帝 42.6 吉百利 13.22 吉百利 72.4 德芙 38.61 德芙 消费者忠诚度（%） 品牌 市场占有率（%） 品牌 最高 5% 易被同化，比较传统 老年群体（50岁以上） 较高 43% 事业有成，消费行为成熟，消费习惯复杂 已婚夫妇（25-35） 不高 52% 崇尚浪漫，爱幻想，易接受新事物 未婚青年（20-25） 消费能力 消费份额 特点 （一）将产品卖点视觉化，建立技艺高、良性的感觉体验。 从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻金丝滑”，将德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”用一批流动的丝绸表现出来，并赋予跟人、精灵一样的形象“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对其充满期待。 广告诉求特点——体现诉求 （二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16~40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性，懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。 * Sheet3 Sheet2 Sheet1 Chart1 德芙 吉百利 金帝 雀巢 好时 金丝猴 费列罗 金莎 申丰 品牌 申丰 金莎 MMS 市场占有率（%） 消费者忠诚度（%） 德芙 吉百利 金帝 雀巢 好时 金丝猴 费列罗 金莎 申丰 .39 .13 .11 .09 .07 .03 .03 .02 .02 品牌 市场占有率（%） 品牌 消费者忠诚度（%） 德芙 38.61 德芙 72.40 吉百利 13.22 吉百利 42.60 金帝 11.22 金帝 42.30 雀巢 9.49 雀巢 41.80 好时 5.52 好时 38.40 金丝猴 2.94 金丝猴 35.70 费列罗 2.32 费列罗 33.30 2.10 32.40 金莎 1.89 金莎 31.10 申丰 1.58 申丰 29.50 德芙 38.61 德芙 吉百利 13.22 吉百利 金帝 11.22 金帝 雀巢 9.49