关联理论对化妆品广告修辞现象的诠释.pdfVIP

一一-90 一一平面设计 关联理论对化妆品广告修辞现象的诠释 文/张文 摘要:关联理论是交际与认知关系的语用理论。在化妆品广告中广告商利用夸张、比喻、双关、仿拟、 排比、反问、叠字等修辞手段，通过明示剌激吸引消费者的注意力，然后结合具体的认知语境， 实现新 旧信息的结合，从而提高消费者对广告的认知.更好地剌激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。 关键词:化妆品a 广告修辞g 关联理论，认知语挽 语交际就是说话人发出明示剌激，听话人通过付出相应的认知 -、引言 努力，获得语榄效果的过程，一般来说，最大关联性取决于处理 在当代商品经济的背景下，化枚品广告已经成为时尚发展 努力和语境效果。因为在同等条件下，付出努力越少，相关性越 的风向标。关联理论被定义为明示交际行为中传递着自身 大$认知效果越大，相关性就越大I飞 最大关联的假设。本文将利用关联理论从修辞的角度对流行的 根据威尔森(1995)在《相关性与理解)) (Relevance and 经典化妆品广告语言进行分析，来揭示广告语言如何通过修辞 under standing) 一文中的论述，一个话语在某种解释下只有 达到广告效果、影响受众。通过分析发现，常使用的修辞手法 具备下列两个条件时才是最佳关联的: 有夸张、比喻、双关、仿拟、排比、反问、叠字等。 a. È取得足够的语境效果，达到值得受话者注意的程度， b.在取得这些语境敢果的过程中它不耗费受话者多余的精力。 二、理论框架 三、从美联理论看化妆品广告修辞 (一)交际作为一个明示一一推理过程 根据斯波伯和威尔森的关联理论可知，交际其实就是一个 根据斯波伯和威尔森对关联理论的阐述可知，关联理论是 明示一一推理的过程，包括传言意图和交际意图。传言意图指 交际与认知关系的语用理论，在化妆品广告中通过明示剌激吸 说话者想让传递给听话者的信息更加明显，以便成功交际。交 引消费者的注意力，可以提高人们对化妆品广告的心理认知， 际意图指的是说话人希望听话人能理解自己的传言意图，从而 从而更好地剌激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。下 推断出交际意圈。因此在化妆品广告中，广告设计商借用修辞， 文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方面，对化妆品广告进行 设置一定的明示剌激，从而实现广告的传言意图，而消费者通 关联理论解释I31. 过一定的明示剌激推断出广告商的交际意图，从而更好地理解 (一)双关。双关分为i皆音双关和语义双关两种。谐音双关 指的是发音相同或相近构成的双关$语义双关指的是利用词的 化妆品广告的交际艺术，产生购买的欲望IBL 多义性在特定语境下的双关。从关联理论看，双关指的是消费 (二)语境效果 斯波伯和威尔森把上下文语境当作一系列听话人心理认知 者寻找化妆品广告话语与相关语境的最佳关联的过程飞 如，趋早下‘斑\请勿‘症留，。 的假说。认知语境是语篇理解中的一个重要因素。认知语境指 的是在交际过程中新信息与现时的语境假设出现矛盾抵触或相 这是一则香港某化妆品公司的广告， 广告话语属于谐音双 结合，从而产生的会话隐含。传统语镜理论认为语绕是一个静 关。广告受众解读该话语的过程大致如下: 态和给定的因素。但威尔逊和斯波