营销策划案之绿力冬瓜茶.doc

2012年度“绿力冬瓜茶”策划方案 “绿力冬瓜茶”—萃取天然草本精华，保留营养风味 2012年4月15日 目 录 前言 3 一、 企业和产品简介 4 1.企业 4 2.产品介绍 4 三．环境分析 5 1. 当前市场及市场前景分析 5 （2）.消费心理变化： 5 2. 宏观市场主要影响因素分析 7 （1）.居民经济条件 8 （2）.技术发展趋势方向的影响。 9 3.市场机会与问题分析 10 ①目前营销的问题分析： 10 ②竞争者分析 10 4.SWOT 分析 11 Strength： 11 Weaknesses： 12 Opportunities： 12 Threats: 13 四、营销目标 13 五．营销战略： 14 1.总体布局 14 2.市场细分 14 3.目标市场 14 4.市场定位 15 六．营销方案 15 1产品分析 15 2.价格分析 15 3.销售渠道 16 4.促销方案 18 七．方案控制和费用预算 21 参考文献 23 调查问卷 24 前言 “绿力”作为台湾味丹集团进军国内的主力品牌，曾经是饮料品牌中独树一帜的消费品牌，旺销长达十年之久。然而，由于后期缺乏市场的推动力，同时由于市场竞争环境日益残酷，“绿力冬瓜茶”的市场份额极度萎缩。2003年底，“绿力”推出PET包装的冬瓜茶饮品，开始了与创一策划传播机构的携手合作，去得了一定的成功，销售量也有了一定的稳步提升，但是面对现今日益激烈的软饮料行业竞争，同类产品数量的急剧增加，“绿力”的市场份额再次出现停滞不前的现象，亦有萎缩的趋势。与此同时陷入成长迷途。为此，希望通过这次策划，能够有效改善品牌所存在的问题，重新定位，并树立一个全新“绿力’的品牌形象，使其深入人心，同时细分和扩大其目标市场，扩大其忠实消费者群体，打开市场份额，使其能有长远的发展。 “绿力”需要改革经营方向，调整营销策略，解决存在的问题：（1）销售渠道不够普及，产品不能迅速地投放市场；（2）品牌老化，目标消费者日益缺失，青少年重度消费群体基本上已经没有品牌认知；（3）同类产品迅速增加，竞争日益激烈，市场宣传方面投入力度不足。“绿力”需在这个竞争日益激烈的时段，需要重新根据当前及预期饮品市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案，来抢占软饮料的市场份额和扩大销售量。 本次营销策划的意义在于，重新认识问题，并提出相应的可解决的方案措施解决“绿力”当前存在的各类问题；同时可以在当前“绿力”新的蔬果汁：“绿力”冬瓜仙草蜜，“绿力”冬瓜鲜露，“绿力”冬瓜汁奶茶，“绿力”葡萄汁，“绿力”石榴汁，“绿力”柠檬汁推出之际，在消费者心中重新树立一个品牌形象，吸引和扩大其目标顾客，在青少年心目中树立一个清新健康的品牌形象，扩大其忠实消费者，扩大当前的市场份额，走出低迷状态。 一、 企业和产品简介 1.企业 味丹国际成立于1954年，当时称为台湾味正食品厂，位于台湾的沙鹿镇，以生产味精开始的。1970年正式更名为“味丹”企业股份有限公司。 上海味丹食品有限公司成立于2004年，投资金额巨大 ，拥有世界一流厂房技术设备 ， 于 1994 年 10月投产销售 。 1995 年“上海味丹”即跻身上海工业企业销售收入前500名， 至 1997 年上海“味丹”排 名 大幅 度 上 升 ，并已跃居上海市速食 食品工业企 销售额排名的前列 。 作为中国大陆的营运中心，上海味丹食品有限公司是具有300多人的公司，注册资金为22800万元。由于整个“味丹”集团的发展需要，上海味丹食品有限公司于2005年更名为上海皇品食品有限公司。 由于整个“味丹”集团的发展需要，上海味丹食品有限公司于2005 年更名为 上海皇品食品有限公司，上海皇品食品有限公司将秉持“尽 责、坚持 ”的经营理念 ，以最好的产品来回馈社会 。 2.产品介绍 “绿力”冬瓜茶是以冬瓜为原始材料，长时间熬煮成汤汁的饮料。冬瓜茶在台湾已有百年饮用历史（与甘蔗汁、青草茶，堪称台湾三大“古早味”冰饮），原料取用容易且价格平实；其中遵循手工古法酿造的传统商店，对于冬瓜茶的原料和制作过程非常考究。采用优质天然原料，经科学提炼精制而成，具有清热解毒、生津止渴、清肝明目之功效，是延年益寿的理想饮品。“绿力”冬瓜茶的特点有：1.有效萃取草本精华，充分保留营养风味；2. 口味独特，清热 1. 当前市场及市场前景分析 （1）.市场分析 中国作为一个人口大国，随着经济的飞速发展，饮料市场的需求也不断地快速增长，截至2011年2月，中国已经超越日本，成为世界第二大饮料生产消费国。我国软饮料行业保持快速增长势头，产量持续快速增长，从2006年的9000万吨到2010年的9983.80 万吨，同比增长18.30%。 2011 年是我国“十二五”规划的开局之年，国家政策导向继续给农业产业化企业