觀光產品的價格策略.ppt

觀光產品的價格策略 第二組 成員: 496B0004 張筑涵 496B0056 邱柔靜 496B0058 鍾曉晴 496B0067 陳冠瑋 第一節 價格的重要性與行銷的關係 在整個行銷的概念裡面，價格可以當作一個可操作的變數，也就是價格可以隨市場的變化、競爭對手的訂價而彈性運用的策略。例: 降價、買一送一、淡旺季價格。 價格訂定牽動之變數: 1. 銷售量及市場占有率 2. 市場定位 3. 產品的品質及價值形象 4. 利潤百分比 第二節 產品定價的目標與導向 (一) 數量導向 以銷售量為最優先的考量。 許多企業的決策者非常在意市場佔有率，因為市場佔有率大，對於掌握通路的主導性強。 (二) 利潤導向 以訂定的價格扣除成本後，設法將利潤最大化，但問題在於企業無法完全預測銷售量及價格的關係。因此，以利潤為導向，完全聚焦於獲利的百分比，以此做為目標利潤。 (三) 形象導向 消費者很容易用價格判斷產品的形象，及一般所謂的「高檔消費」、「奢侈品」、「中等價位」、及「便宜貨」等印象。因此訂定的價格會讓人產生先入為主的觀感。 形象導向只是在強調在考慮訂定價格的同時，須優先顧及企業與產品的形象，當訂定的價格和消費者所認定的形象不符時，已違反形象導向的原則，通常也是價格的底線。 (四) 穩定導向 指價格的訂定原則以穩定為優先，非必要絕不更動價格。此作法最主要是不隨著對手的策略起舞，抓緊自己商品的市場定位，用非價格的因素來與其他競爭者一較長短。 有些企業仍堅持穩定的原則，特別是對於眼前市場佔有率及利潤都滿意的保守型企業。 第三節 常見的訂價方式 一、價值導向的訂價方式 (一) 超值訂價法 目的就是讓顧客感受到物超所值。採用此訂價法的旅遊商品大多都是顧客已經熟悉的老產品。 (二) 加值訂價法 許多產品在推出降價策略後發現雖對短期的營收有幫助，但非長久之計，因此在行銷競爭上最後還是回歸到產品本身，如要讓消費者感到物超所值，可以增加附加價值的設計。 二、成本導向的訂價方式 (一) 成本附加訂價法 成本附加訂價法簡單而言就是把全部成本先估算出來，再將企業預計獲利的利潤加入，除以整體的產量，便得出價格。公式如下: 價格 = 總成本+預期利潤 ? 產量 總成本 = 固定成本+變動成本 例: 某專門航空公司的專門代理商旅行社支固定成本500萬，變動成本1,000萬，而代理的機票為2,000張，預期利潤500萬，則平均票價為: 500萬+1,000萬+500萬 ? 2,000張 = 1萬元? 張 (二) 加成訂價法 加成法的概念仍然以成本為計算的基底，但是其訂價的方式則以單位售價及預期獲利的百分比(加成數)來計算，以前面的例子來看，單位成本為(500萬+1,000萬)? 2,000張=7,500元? 張，如果旅行社希望獲利25%的價格，則訂價為: 7,500元? 1—25% = 7,500 ? 75% = 10,000元?張 三、新產品的訂價方式 (一) 吸脂法 一般應用於新引入的產品，而且鎖定有高單價消費能力的顧客為市場定位。如某些新開發且特殊的旅遊線觀光產品，因為具有稀有性，可以滿足某些特定遊客好奇且搶鮮體驗的炫耀心理，所以一般而言可將價格調到極限。 (二) 市場滲透訂價法 與前者完全相反，吸脂法的前提是在於榨取小型但利潤高的市場，而市場滲透訂價法的目的不在於單價的利潤，而在於以低價格但迅速的方式大量攻占市場的占有率。簡單而言就是以量取勝。 第四節 訂價後的調整 訂價只是給予消費者的一個消費參考指標，並非訂價之後就完全不可調整，畢竟市場的變化多端，需求的情況也日新月異。 實務上常見的價格調整有更多的方法: (1) 折扣 (2) 心理訂價 一、折扣 數量折扣 指產品承銷到達一定數量，則可以拿到更優惠的承攬價格。 (2) 現金折扣 指購買者若能在指定的期限內(7~10天)完全以現金支付商品，就能享受一定的百分比折扣。 (3) 季節折扣 此在觀光商品上最常使用，因為旅遊有所謂的淡旺季，淡旺季的價格差異來自其需求的不同。如氣候、放長假的時間點。 (4) 特別日折扣 特別日折扣的手法用於百貨公司式的零售商品最多。 二、心理價格 (一) 價格線訂價 先找出一項核心觀光產品，再根據不同的套裝旅遊產品行程不同的價格對比，但一起呈現在消費者的眼前，形成一條價格線，讓各種不同需求的人產生不一樣的心裡投射。 例如: 郵輪的旅遊可以分為: 岸上旅遊自由行(1,500/日) 岸上旅遊A線(2,500/日) 岸上旅遊B線(3,000/日) (二) 高不取整數的訂價法 通常會在市場上看到貨品訂價