旅游市场营销复重点.doc

第一章绪论 市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。 市场的形成的必备基本条件： 1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）； 2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方； 3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。 市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。 旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。 市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。 市场营销观（经营理念）的演变阶段 第一阶段：掠夺式经营理念 （市场经营无原则，资源缺乏，供不应求） 第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深） 第三阶段：推销导向理念 第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。即学会推销） 第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致） 第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡） 第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论） 第八阶段：绿色营销理念 总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一. 旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。 旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略 4、流通渠道 1、产品策略 指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。同时，根据产品的生命周期积极研制和开发新的旅游产品和服务， 2、定价策略 价格制定政策和价格管理政策 3、促销策略 旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，产品的广告促销以及旅游企业的公关销售，售后服务等 4、流通渠道 主要包括旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定等方面 旅游市场营销研究方法1、宏观分析和微观分析相结合 2、定量分析和定性分析相结合 3、理论研究与实务分析相结合 4、借鉴吸收与创新相结合 “以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家” 5、动态分析的方法：以变应变是制胜市场的不变之道。 第二章旅游市场营销环境 分析旅游市场营销环境的目的：是为了寻求营销机会，避免环境风险，适应外部环境变化，发掘市场机会，开拓新市场。 旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。 从范围看，既有宏观环境，又有微观环境。从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境。 旅游市场营销环境的特点：（一）系统性：（二）多变性：（三）可转化性 A旅游市场营销的宏观环境 人口环境：人口规模；人口的地理分布；人口结构（人口数量与市场容量消费需求呈正比） 经济环境：经济规模；经济发展阶段；货币汇率 （外贸收支情况）；储蓄、投资与消费及其影响；经济周期及其影响繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期 政治法律环境：政治环境及其影响 ：a政策的稳定性（政府态度）政局国与国之间的关系b法律环境及其影响：以规范旅游业竞争为目的的法律法规 社会文化环境：价值观念；社会风尚；宗教；语言文字；文化教育；民俗风情；道德观；婚姻制度 自然环境及其影响 ： 科技环境及其影响：信息化社会，网络营销、E时代 交通运输环境及其影响：旅游者出行的安全性、便捷性、舒适性；旅游景点的可进入性。 B旅游市场营销的微观环境：1游资源供应者2旅游中间商3顾客群4竞争者5社会公众以及企业自身 旅游供应者 对营销活动的影响:与商品供应者保持密切联系，保证货源。 旅游中间商 对营销活动的影响 顾客群对营销活动的影响：个体购买者 特点：1）人多面广2）需求差异大3）多属小型购买4）购买频率较高5）多属非专家购买6）购买流动性 竞争者对营销活动的影响 愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一般竞争者：是指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。 产品形式竞争者：是指生产不同规模档次的竞争者。 品牌竞争者：是指产品规格，档次相同，但品牌不同的竞争者。 在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面 社会公众对旅游营销活动的影响： 1、金融公众：银行、投资公司、证券商、股东2、媒体公众：3、政府公众：旅游企业相关管理机构4