CRM大客户关系管理教程内容.doc

第一讲 CRM与传统营销核心概念 ? 客户关系管理概述 ? 客户关系管理（Customer Relationship Management）这一概念可以作如下理解： ? （一）是一种管理理念 这种管理理念的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的售后服务和深入的客户分析来满足客户的需求，力求实现客户的终生价值。 ? （二）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 客户关系管理实施于企业的产品开发、市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一”关系，从而使企业得以提供更快捷、更周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；并通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的经营成本。 ? 营销管理与客户关系管理的关系 ? （一）成功营销的三大要素——ASK规则 ? 1．Attitude——态度 态度是指营销人员的心态。 从事营销工作的营销人员在与客户接触时，应该具有良好的心态，假如没有良好的心态，在遇到各种各样的问题时，营销人员就无法妥善处理。正如带领中国国家足球队第一次冲出亚洲，进入世界杯决赛圈的前主教练米卢所说：态度决定一切。所以，面对市场和客户，营销工作者永远要把握住良好的心态。 ? 2．Skill——技能 技能是指营销人员应该掌握良好的技能。 营销是一种竞争激烈、充满挑战的工作，没有技能，就难以立足其中。因此，营销人员要不断学习，学习的速度至少要赶上外界变化的速度，才能赶上或者超过现有的社会发展水平。 ? 3．Knowledge——知识 知识是指营销人员应当掌握充足的知识，及时充电。 如果营销人员的知识特别是行业知识储备不足，在开展工作时，就可能会受到制约。营销人员要学习相关行业的知识、客户知识、社会知识、历史人文知识等与营销相关的知识。 将以上三个单词的第一个字母进行组合，形成一个新单词——Ask，即“提问”。在现今的营销过程中，我们发现，营销人员很多时候不是在询问客户，而是在“告诉”客户，就是说在做大量的推销工作。推销固然重要，而通过向客户提问，与其沟通，了解客户的真正需求才是成功营销的关键所在。 ? （二）抓住MAN型客户 Man指的是男子，男人。 女性在选择另一半时，通常考虑的因素有：第一，要有经济实力；第二，一定要说话算数；第三，要了解掌握他的需求。这与营销人员在选择目标客户时考虑的因素有相通之处。所谓MAN型客户，其含义如下： ? 1．Money——金钱，货币 营销的目标客户应当具备相应的购买力，也就是说要定位在买得起相关产品和服务的客户，从这一点切入才不会耗费时间。 ? 2．Authority——权威，权力 目标客户应当对产品与服务的购买具有决策与决定的权力。在整个过程中，如何关注那些决策者以及影响者的态度对于成功营销十分关键。特别是在大客户营销过程中，会有很多不同的角色出现，如何去平衡各方意见，如何消除每个人的压力和来自于不同方面的疑问，对营销人员都是巨大的考验。 ? 3．Need——需求 了解客户对产品的需求，在经营和产品推广过程中，考察、分析客户的需求，再根据其实际需要制定相关方案，以提供体贴、专业的个性化服务，提供符合客户真正需求的优秀产品，这是营销的核心内容之一。 由以上三点构成的MAN型客户，是一般营销工作的目标客户。针对这些目标客户展开营销活动，才能提高效率，使营销工作达到多、快、好、省。 ? 客户关系管理与市场拓展 ? 通常情况下，市场拓展过程包括三个基本步骤： ? （一）寻找目标客户 市场行为是买与卖相结合的完整过程，没有客户就没有市场，企业也就没有收益，所以，寻找客户是第一步。企业要明确客户在哪里，哪些客户是定位客户，产品对象是谁，同时收集尽可能多的客户资源。 ? （二）达成交易 有了客户后，还要努力争取与客户达成交易，从而实现营销的目标。这一过程包含了大量的公关工作，即要把潜在客户变成可能的客户，就要不断地与客户沟通，加强宣传，使客户对其产品、服务以及企业理念逐渐认同。在产品公关的过程中，运用CRM管理的一些模式、思维、手法对达成交易具有重要作用。 图1-1 客户平台 ? 1．成功的概率 经历上述两个过程之后，有一些客户与企业成交了，有一些客户却自然流失了，即营销工作有一定的成功概率。 ? 【案例】 成功的概率 例如有100家客户是企业的潜在客户，通过公关、沟通、推销或者各种营销手段，最后有多少客户可以进入“谈生意”的阶段呢，可能是100家吗？不会。可能是80家，这是非常不错的成绩，也可能是50家，或者20家。此后，双方锁定，继续深入谈判，经过