eBay中国弃子绝地重生的生存法则.doc

eBay中国：弃子绝地重生的生存法则 当惠特曼正式宣布将易趣业务转让给TOM中国的时候，eBay中国实际上已成一颗弃子。虽然惠特曼一再强调，这是一种演变而非撤出，但是在大多数人看来，放弃C2C平台，意味着eBay承认了自己在中国的失败。在此前的1000天中，从大张旗鼓地进攻，到被动防守，最后，模式的局限和本土化的缺失让这家全球最大的电子商务平台选择了放弃曾被寄予厚望的eBay中国。 　　眼见市场无法挽回，母公司断尾求生，切断继续追加的投入以止损，在逻辑上并无可指摘，那么，被“战略性放弃”的eBay中国又该何去何从? 　　为了回答“我还能做什么?”这个问题，eBay中国用了4年时间。去年，eBay中国为eBay带来的交易额达到了9亿多美金，以千余人的团队创造出竞争对手万人团队所产生的价值。更重要的是，当母公司逐步陷入增长乏力的困境时，eBay中国开始为母体输入新血。eBay中国已经成为eBay的全球第五大利润中心，PayPal中国(含香港)也成为了全球第四大利润中心。凭借重新定义自我，这个几乎被诊断为死亡的弃子，终于再次向母体和市场证明了自己的价值。 　　从宠儿到弃子 　　2002年，全球最大的C2C电子商务平台eBay通过入股国内C2C平台易趣网，杀入了中国市场，在其全球首席执行官惠特曼看来，中国的C2C电子商务，是一场“可以在18个月内解决的战争”。 　　惠特曼的信心并非全无理由。作为电子商务C2C模式的开山鼻祖，eBay率先确立了为个人提供自由交易的网上平台，以及收取商品展示费用和交易佣金的“网上集市”商业模式。自1995年上线，这一被投资者和媒体誉为“完美商店”的商业模式，一直让eBay保持着令人炫目的增长速度：2002年，eBay的年收入达到10亿美元，一年半过后，这个数字变成了20亿美元。处于高速成长的eBay所需要做的，就是不断将其成功的模式复制到更多的市场中，从美国到欧洲再到亚洲。“买家越多，卖家越多，收入越多”，这一逻辑在很长时间内被视为理所当然。 　　2003年，完成了对易趣的全资收购后，eBay 在中国C2C市场的占有率达到了79％，如果没有阻击者马云，“eBay”号列车或许仍能在中国市场畅行无阻。2005年，阿里巴巴旗下的 HYPERLINK /magazine/m33.aspx \t _blank 淘宝网上线，其完全免费的策略迅速卷走了大量基础薄弱的新生卖家，由于不愿意对一直引以为傲的商业模式做出改变，到了2005年初，eBay的市场占有率下滑到24％，淘宝则上升到了57％。一年后这一差距被进一步拉大，沮丧的eBay决定摆脱这一无法带来正向现金流的市场，2006年，eBay出售了易趣51％的股权。 　　当廖光宇在2007年被任命为eBay中国区总裁时，这场著名的失败已经被写成了畅销的商战案例。此前，惠特曼每年都会亲自到中国视察业务，当被问及eBay全球的发展重点时，惠特曼的回答是“China，China，China”，但在宣布出让易趣后，惠特曼再没来过，曾经的宠儿变成了不愿被提起的尴尬。与此相比更为致命的是，廖光宇甚至找不到一块可供重建的地基：根据与TOM之间的协议，在宣布转让易趣大部分股权后，eBay将不再参与对易趣的具体运营管理。 　　已成“弃子”的eBay中国，需要重新寻找存在的理由。但当时的eBay中国并没有太多选择。一向轻资产运作的eBay并无提供后台服务的可能性，PayPal业务在国内发展尚需时间培育;同样，对eBay来说，由于语言的障碍和对产品缺乏控制力，所以，短期内将中国买家吸引到全球市场上，难度很高。 　　在绝境中翻盘 　　此时，一直被eBay忽视的中国外贸卖家引起了廖光宇的注意。早在易趣时代，一些先知先觉的中国卖家们就在eBay全球的平台上尝试外贸零售的业务，自2004年开始的五个季度里，eBay易趣网上中国跨国贸易的卖家数量猛增了7倍，一些成功卖家的月成交额超过10万美元，有的甚至达到40万美元。由于此前一直将注意力集中在C2C业务拓展，eBay对这一业务并没有投入太多的精力，只有三名员工专职负责外贸业务，其中还有两个是实习生。但是，对于失去易趣之后的eBay而言，这样的数据已弥足珍贵。 　　经过一番卖家调研后，eBay开始重新认识这一市场的真正价值。事实上，在2009年淘宝网开始讨论“卖家分层”以前，逐步成长起来的中国卖家群体，已经出现了分化。在金字塔型的卖家分层中，底层的小卖家仍专注于在淘宝等C2C平台上的内贸经营，而金字塔的顶层，则是以Lightinthebox、Chinavasion为代表的、拥有充足的资金支持以及丰富的在线营销经验的独立外贸网店。而二者之间的中层卖家，就是外贸零售业务的潜在力量。 事实上，在2007年，一些国内代工企业已经开始尝试寻找大单出口之外的其他外