卡夫与好丽友(新).ppt

卡夫与好丽友 ——案例分析 目录 第一章 公司简介 第二章 环境分析 第三章 市场细分和目标市场 第四章 进入国际市场模式 1.1 公司简介——卡夫 美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司-全世界最大消费品集团。 1.2 公司简介——好丽友 好丽友食品有限公司（Orion Food Co，Ltd）是1995年韩国的东洋制果在中国的河北省廊坊经济技术开发区设立的食品公司。东洋制果所属的东洋集团是由属下的23个公司构成的韩国30大集团之一。 PK分析(一)——企业概况 奥利奥 百年国际企业企业 覆盖面广，遍布北美甚至全世界 产品系列众多 好丽友 新兴韩国公司 覆盖面较窄，以中国为主要市场 第二章 环境分析 第一节 外部环境 第二节 内部环境 A企业文化 B经营战略 C企业目标 第三节 企业SWOT分析 2.1 外部环境——奥利奥 奥利奥于1996年进入中国市场，而改革开放20多年来，中国的饼干业得到了稳步而快速的发展。 竞争品牌较多，如法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢摊中国市场。 同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。 2.1 外部环境——好丽友 好丽友-派在二十世纪九十年代进入中国市场。当时，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。 外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，已经垄断了中国的中、高档饼干市场。 国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。 PK分析(二)——外部环境 奥利奥 蘸一蘸、扭一扭、舔一舔” 深受儿童的喜爱 20世纪90年代进入中国市场 饼干业竞争激烈 好丽友 “好丽友，好朋友”这一极具亲和力的广告词，拉近了与消费者的距离。 2.2A 内部环境——奥利奥文化 创新? 以独特创意满足消费者需求 质量 履行承诺提供质量最优的产品 安全 确保以高标准生产所有产品 尊重 关心员工、关注社区和环境 诚信? 做正确的事 开放 听取荐言，鼓励沟通 2.2 内部环境——好丽友文化 好丽友企业非常重视企业中的人和团结精神，积极致力于创立能够反映员工创造性建议和意见的企业文化，提倡每个员工承担责任、爱社心和主人翁精神，从而形成了共同体式的企业文化。 PK分析(三)——企业文化 奥利奥 创新? 质量 安全 尊重 诚信? 开放 好丽友 非常重视员工个人素质及团队精神 2.2B 经营战略——奥利奥 卡夫食品致力可持续经营，开展有助于降低污染的环保项目 着力关注的是生产环节，特别关注需求最大的用水稀缺地区 2.2B 经营战略——好丽友 好丽友公司秉持和弘扬培育人才，创造价值，奉献社会的经营理念，向消费者提供高品质的产品和优质的服务，把好丽友，好朋友的声誉和精神推向中国和世界舞台。 PK分析(四)——经营战略 奥利奥 研发环保项目 关注生产环节 好丽友 培育人才 创造价值 奉献社会 2.2C 企业目标——奥利奥VS好丽友 奥利奥一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。 好丽友的目标是发展为不仅生产巧克力派，而且是生产和销售多种食品的综合食品公司，建设成一个派类食品第一的企业和中国食品行业最优秀的公司，从而主导中国的食品市场。 PK分析(五)——企业目标 奥利奥 致力于享誉全球的品牌 好丽友 销售并生产多种食品的综合食品公司，力求能够主导中国食品市场 2.3 企业SWOT分析——奥利奥 S：优势 历史悠久，规模巨大 技术技能优势：生产技术独特，低成本生产方法，革新能力领先，技术实力雄厚，质量控制体系完善，营销经验丰富，客户服务上乘，大规模采购技能卓越。 无形资产优势：优秀的品牌形象 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 竞争能力优势：市场份额的领导地位 W：劣势 权力设置存在先天缺陷，常导致公司议程冲突，及对公司资源的争夺 缺乏具有竞争意义的技能技术 O：机会 ???? 全球营销组织，在全球范围内其品牌影响力大 其项目经验