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0058 - 市场营销 （前两章样本，完整版12页） 笔记依据教材 《市场营销学》 郭国庆、李先国主编 武汉大学出版社 笔记依据目录 第一章　市场营销导论 第一节　市场营销与市场营销管理 第二节　市场营销管理哲学 第三节　市场营销管理过程 第四节　市场营销学与相关学科 第二章　战略计划过程 第一节　战略计划与逆向营销 第二节　定点超越理论与方法 第三节　战略计划过程 第三章　市场营销调研与预测 第一节　市场营销信息系统 第二节　市场营销调研过程 第三节　市场营销数据分析 第四节　市场需求测量与预测 第四章　市场营销环境分析 第一节　市场营销环境 第二节　市场营销微观环境 第三节　市场营销宏观环境 第五章　市场购买行为分析 第一节　消费者购买行为 第二节　组织购买者行为 第三节　产业市场购买行为 第四节　中间商购买与政府采购 第六章　市场竞争战略分析 第一节　竞争者分析 第二节　市场主导者战略 第三节　市场挑战者战略 第四节　市场跟随者战略 第五节　市场补缺者战略 第七章　目标市场营销 第一节　市场细分 第二节　市场选择 第三节　市场定位 第八章　产品策略 第一节　产品组合策略 第二节　品牌、商标与包装策略 第三节　产品生命周期与新产品管理 第九章　定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价方法 第三节　定价策略 第四节　价格变动和企业对策 第十章　分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　物流策略 第十一章　促销策略 第一节　促销组合策略 第二节　广告策略 第三节　人员推销策略 第四节　销售促进与宣传策略 第十二章　市场营销计划与组织 第一节　市场营销计划 第二节　市场营销组织与部门 第三节　市场营销组织类型 第四节　市场营销组织设计 第十三章　市场营销执行与控制 第一节　市场营销执行 第二节　市场营销控制 第十四章　市场营销道德 第一节　市场营销道德观 第二节　中国传统文化中的营销道德思想 第三节　市场营销道德与实践 第四节　市场营销与社会责任 第十五章　市场营销新概念 第一节　客户关系管理 第二节　交叉销售 第三节　绿色营销 第四节　整合营销与整合营销传播 第五节　关系营销 第六节　网络营销 第一章市场营销导论（理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转