国际市场营销（西财）.ppt

* Designed by Xie Qinghong, * （1）一个有许多小中间商控制的结构 日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是其他西方国家无法比拟的。日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们就是传统的日本分销结构服务的对象。商品必须经过3～4个中间商才能到达消费者手中。 （2）制造商控制的渠道 （3）独特的文化形成的经营哲学 2. 渠道控制 （4）旨在保护该体系的基础------小零售商的法律 1. 高密度的中间商 制造商通过以下措施控制分销渠道：(1)解决存货资金；(2)回扣；(3)退货；(4)促销支持。 * Designed by Xie Qinghong, * 制订该法律的目的是保护小零售商不受大商场的侵害。 5. 日本分销体系的改变 4. 大规模零售商店法 传统的渠道结构让位于新的形式、新的联盟和新的过程。直销、上门兜售、特大型市场、打折商店、购物商业街、邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正被引进，以提供高效的分销渠道。 3. 经营哲学 强调忠诚、和谐和友谊的价值体系维系着长期的销售商和供货商之间的关系。只要双方觉得还有经济优势，这种关系就难以改变。 三.从传统到现代的分销渠道结构 * Designed by Xie Qinghong, * 9.2 分销模式 一.一般模式 1. 中间商服务 国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各种分销模式。 每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有关。 无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务态度相去甚远。 2. 经营范围 3. 成本和利润 各个国家之间的成本利润相差很大，取决于竞争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地理因素、购买力和其他基本决定因素。 * Designed by Xie Qinghong, * 1. 规模结构 4. 渠道长度 经济发展程度和销售渠道长度之间有一定联系。工业品和价格高的消费品的销售渠道很可能比低价产品渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。 二.零售模式 2. 直销 三.环球网 使用互联网正迅速成为跨国公司的一项重要销售手段，也成为企业和消费者的一个货源。计算机软硬件公司、书籍和音乐零售商是使用这种销售方式的经验最丰富的电子营销者。 * Designed by Xie Qinghong, * 9.3 中间商的选择 渠道流程包括从制造商到最终消费者的一切活动。这意味着卖方必须对渠道的两部分施加影响，其一是在母国，其二是在国外市场所在国。下图显示了一些可供选择的分销渠道。 企业可以选择自身从事所有分销活动，也可以依赖中间商分销商品。如果选择的渠道不恰当，将会影响未来市场的发展。 国内营销商或制造商 通过国内批发商进行开放式分销 出口管理公司或制造商本身的销售力量 出口商 进口商 国外代理商或独立批发商 国外零售商 外国消费者 国内 国外 * Designed by Xie Qinghong, * 9.3 中间商的选择 一.国内中间商 这里有三种选择：中间商处在制造商所在国；中间商处在外国；政府下属的中间商。 处在公司所在国的母国中间商或者国内中间商，他们从国内基地出发提供营销服务。通过选择国内中间商，公司把国外市场分销务交给了其他公司。利用国内中间商的主要不足，对整个过程的控制程度有限。 下面是经常利用的国内中间商： 1. 全球零售商 2. 出口管理公司 3. 贸易公司 4. 补充营销（或称顺带销售公司） 5. 制造商的出口代理 * Designed by Xie Qinghong, * 二.外国中间商 三.政府下属的中间商 想控制分销过程的国际营销者，可能会选择和外国市场的中间商直接打交道。其好处是：有利于制造商缩减分销渠道并且更接近市场。 1. 制造商代理人 2. 外国分销商 3. 经营代理人和买办 4. 经销商 5. 进口批发商和零售商 * Designed by Xie Qinghong, * 9.4 影响渠道选择的因素 分销决策的关键因素包括： (1) 中间商所起的作用； (2) 中间商服务的成本； (3) 有多少中间商可供选择；