客户生命周期管理理论.ppt

* * * * * * Unit of measure * Source: Working Draft CONFIDENTIAL Document Date This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey Company. This material was used by McKinsey Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion. Working Draft 客户生命周期管理理论 讨论文件 二OO三年九月十六日 * 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对中国电信公客流程的启示 * 客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念 CLM是什么？ 包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理 包含客户关系管理（CRM）但范围更大 为什么现在提CLM? 各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大 怎么做CLM? 这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法 CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施 CLM 理念具体的四个关键内容 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) 客户生命周期的全方位管理 客户生命周期管理的价值杠杆 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 * 1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E) 对中国电信的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同 对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户？ 阶段A （Acquisition）：客户获取 如何把客户培养成高价值客户？ 阶段B： （Build-up） 客户提升 如何使客户使用新电信产品? 如何培养顾客忠诚度？ 阶段C： (Climax) 客户成熟 如何延长客户“生命周期”？ 阶段D： (Decline) 客户衰退 如何赢回客户？ 阶段E： (Exit) 客户离网 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合/服务 交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制 高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法 * 向上销售/交叉销售 信息反馈 信息采集 渠道组合 快速反应 友好的客户界面 不同渠道间的一致性 营业厅内的流程高效、友好性 呼叫中心 专业化 接通快速 产品介绍、咨询有针对 帐单传递/收费 “新闻”函 客户反馈 了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐 主动外呼挽留客户 设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等 客户获取 挽留，赢回 服务，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS 呼叫中心咨询时产品推荐 营业厅内产品推荐/演示 帐单上宣传活动 主动外呼告知新产品/功能信息 2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理 示意 资料来源： McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 2003 * 3. 客户生命周期管理杠杆 潜在用户认知度提升 经常性收入 服务现金成本 话务量流失 交叉销售/向上销售 坏帐 折扣调整 优惠计划更新 客户赢回 用户获取成本（SAC） 客户离网 客户入网（再入网）载体 客户离网载体 概念性图例 Mth 1 Mth 2 Mth 3 Mth 4 Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 11 2 3 4 5 6 8 7 9 10 * 同时必须关注杠杆间的相互作用 只关注单一杠杆…… 通过主动优化方案来减少离网 通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入 通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本 ……导致无意识的后果 减少经常性收入 保留了低价值和破坏价值客户 复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本