市场竞争者研究.ppt

竞争导向的营销观念 一、分析竞争对手 狭义的竞争者（者）是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 公司需要了解有关竞争者五件事： 谁是自己的竞争者？ 他们的策略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者）。 从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次： 1、品牌竞争者 即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业 2、行业竞争者 即提供同类产品的企业 行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业 3、形式竞争者 即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业（竞争者近视症） 4、一般（愿望）竞争者 即向相同的顾客提供不同产品以满足顾客不同需要的企业 （二）了解竞争对手的策略 确定公司所属的策略性群体（多为品牌竞争者） 策略性群体：在特定目标市场里，采取相同或类似策略的一群企业（江南、戴梦得；杭百、杭州大厦） 最直接的竞争者是那些用相同的战略追逐相同目标市场的企业，竞争也最激烈（同一策略群体内的企业）。同样，各个群体之间的竞争也很激烈，原因有三： 监视竞争对手的各方面策略 　　如何识别？ 　专业性程度 　广告、促销计划 　分销渠道选择 　产品质量、特色、性能、外观、耐用性等方面的差异 　技术领先性（酷睿） 　纵向一体化程度 是否采用低成本策略 为顾客服务的情况 价格策略 （三）判断竞争对手的目标 　　　考虑竞争对手利润目标以外的目标，了解竞争对手的目标组合（（短期利润与长期利润，成长性、现金流、持续获利能力或盈利模式等。不同阶段，目标组合不同） 　　　 （四）评估竞争者的优劣势 　收集过去几年中关于竞争者的情报和数据 　通过二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争 者的优势和劣势（可调研顾客、供应商、中间商） 虎威型竞争者 一些竞争者对任何方面进 攻都迅速强烈地作出反应 随机型竞争者 有些企业的反应模式难以捉摸，对特定 场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动 分析竞争者反应模式的意义：使企业确认在什么地方集中优势进攻，什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟订较适合企业的市场竞争战略，争取在竞争中处有利地位。 二 、竞争性定位战略 企业的一般竞争战略 　　（一）成本领先战略 　是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润 （格兰仕－主动；邯钢－被动） 　1、成本领先战略优点： 具有进行价格战的良好条件 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可以有较好的收益 能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济因素所带来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作关系 形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁 防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？） 2、成本领先战略缺点 投资较大 　机会成本大，风险高 　可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣 　对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度 成本领先策略适用哪些种类的产品？ （二）差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略（华凌冰箱） 1、差异化战略的优点: 易形成顾客对其特色的偏爱和忠诚 形成强有力的进入障碍（针对特定目标市场） 增强企业对付供应者讨价还价的能力（上游依托下游） 削弱购买者的讨价还价能力（人无我有） 在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位（产品差异----产品有附加功能） 2、产品差异化战略的缺点 成本高 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异 形成的较高价格 有时要放弃获得较高市场占有率的目标 差异化战略适用哪些种类的产品？ （三）聚焦战略（集中战略） 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者 团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上 来建立企业的竞争优势及其市场地位 1、聚焦战略的优点 可以集中企业的资源 全面把握市场，获取竞争优势 实现规模效益 2、聚焦战略的风险 以广泛市场为目标的竞争对手可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁 由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好变化，导致市场结构性变化，此时聚焦战略的优势也将随之消失，风险加大。 小公司要靠特色取胜 美国《商业周刊》近日评出了最近几年来，美国成长最快的100家小公司，其中“精准”公司（COGENTINC）被评为百家之首。 精准是一家位于南加州的小公司，创立于1990年，以生