第七篇 传播效果.ppt

第七章 传播效果 湘潭大学文学与新闻学院 目 录 第一节 传播效果研究的领域 第二节 传播效果的产生与制约因素 第三节 大众传播效果的强度 第四节 大众媒介的“使用与满足” 第五节 劝服与态度改变 第六节 大众传播的宏观效果 第一节 传播效果研究的领域 一、传播效果的定义 详见教材P203页。 二、传播效果的类型与研究课题 详见教材P204－P208 第二节 传播效果的产生与制约因素（重点掌握） 一、传播者与传播效果 二、传播技巧与传播效果 三、传播对象与传播效果 一、传播者与传播效果 （一）传播者的素质和效果定向 （二）信源的可信性效果 （三）“休眠效果” （一）传播者的素质和效果定向 影响传播效果的因素众多,但最重要的因素是传播者，传播者不仅掌握着传播的工具和手段，而且其素质决定着传播内容的真伪，决定着媒介如何发挥作用，进而影响着传播对象和传播效果。因此，要提高传播效果，首要的是要保证或提高传播者的素质。 如何保证或提高传播者的素质？ 1、传播机构在录用传播者时应严格把关；既要考虑专业素养，更要看重品德修养； 2、传媒单位应定期对员工进行培训，组织学习，宣讲职业道德和职业自律； 3、对传播者进行物质或精神的鼓励和奖励； 4、传播者自身应不断努力提高自身的素质； 5、社会应加强对传播者的监督 （二）信源的可信性效果 可信性（credibility）包含两个要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。详见教材P209－210。 （三）“休眠效果” 休眠效果，即“睡眠者效果”。这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的一个概念。 详见教材P211。 二、传播技巧与传播效果 （一）传播技巧的基本要求 ⒈ 内容真实 ⒉ 指向明确 ⒊ 目的隐蔽 ⒋ 手法灵活 ⒌ 诚实可靠 （二）宣传与说服的一般技巧 ⒈ 诉诸感情法：就是以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础展开诉求，激发人们的内心情感。根据不同的传播对象和传播情境灵活运用。详见教材P214。 ⒉ 诉诸理性法：即通过摆事实讲道理的方式对信息加以分析和推理，具有一定的说服力 ⒊ 典型示范法 也叫印证法或现身说法，即请某个受尊重、有经验或被迫害的人对受传者讲解自己的经历、遭遇或经验教训，以印证某个观点、产品或人物是好抑或是坏的一种方法。（见教材P215） ⒋ 美化法 即把某种东西与一个“美好的词”联结起来用以赞许某人、某事或某物。多用于政治宣传、文艺宣传和商品广告等方面。 ⒌ 丑化法 ⒍ 角色扮演法 ⒎ 号召随从法 ⒏ 敲警钟法:在实践中运用最多尤其是针对儿童的各类产品的广告宣传 详见教材P216。 ⒐ 隐喻法：如江西卫视的《传奇故事》栏目每期开始前主持人会讲一个寓言或成语故事隐喻节目内容或主持人的观点，效果较好。 ⒑ 假借法：常用于标题的制作，如“中国的撒切尔夫人”等等 见教材P216。 （三）劝服技巧的补充研究 美国著名的传播学家沃纳?赛弗林和小詹姆斯?W?坦卡德总结了一些新的研究成果，提出了应用于劝服的四个重要技巧： （1）采用图像：图像生动、形象，便于受传者关注和接受信息。 我的酒店房间独具风情 （2）诉诸幽默：很多中国的受众喜欢看西方的电影和电视剧就是因其幽默，比如《憨豆先生》在中国的热播，湖南经视的《越策越开心》节目的红火很大原因亦是因其幽默。 （3）诉诸性感：全球通用，众多杂志用性感美女做封面、众多广告用性感美女做模特，电视剧几乎少不了美女就是这一技巧的典型表现。 （4）重复：重复有助于更多的受众看到传播内容，加深受众对传播内容的印象，有助于提高传播效果，如电视新闻的重播、电视广告的反复播放都是采用重复的技巧，但重复要适度，过度重复会引起受众的反感。 三、传播对象与传播效果 研究表明，即使是同一传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的对象哪里引起的反应（传播效果）是不同的，Why？因为传播对象自身的属性也对传播效果起着重要的制约作用。 传播对象的属性 ①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性； ②人际传播网络； ③群体归属关系和群体规范； ④人格、性格特点； ⑤个人过去的经验和经历等（先验观念的影响）。详见教材P218。 1、传播对象的先验观念（个人过去的经验和经历等）对传播效果的影响 先验观念是指人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点。颇似传播学家李普曼所说的“心中图像”。 先验观念会影响受众对传播内容的选择。每个人在脑海里都有一幅关于世界本来面目的图画，传播要影响受众，这种“关于世界本来面目的固有图画”就会跳出来发挥作用。 人们都喜欢与他原有的