以数位资本观点建构入口网站服务指标之研究以台北-经济与管理论丛.PDF

經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management), 2008, Vol. 4, No. 2, 181-201 以數位資本觀點建構入口網站服務 指標之研究：以臺北大學學生為例 * 劉仲矩‧楊運秀 入口網站是網路搜尋的起點，例如像雅虎的搜尋引擎已是網路使用者尋找與擷取資料的 重要管道。這些網站蘊藏著豐富的內容因而稱之為『入口』。本研究目的是要建構入口 網站的數位資本。以深度晤談來收集資料，並以內容分析法與層級分析法來分析資料。 研究結果將數位資本分為三個部分：網路關係資本、網路顧客資本、網路服務資本，本 研究亦發展 14項指標來加以衡量，發展數位資本可以提供企業提升競爭優勢與服務能 力。 關鍵詞： 智慧資本、數位資本、入口網站、網際網路、電子商務 JEL 分類代號：M10 1 緒論 資訊科技長期以往都是企業提升營運效的策略工具，從 1980 年代個人電腦出現 後，不僅取代了大型主機，也強化了自動化設備，徹底改善企業日常營運模式， 稱為第二波資訊革命；此外，從 1990 年代之後，隨科技的日新月異，出現了另 一波驅動了企業經營環境產生巨大變革的關鍵技術，就是網際網路，企業開始 大量運用網際網路幫助創新顧客與企業夥伴間服務、交易與合作，進而促使電 子商務蓬勃發展，此波革命稱為網路革命。而隨著網際網路及電子商務風潮， 許多產業均嘗試利用本身的網站來提供新產品服務與建立新經營模式，新的電 子商務網站不斷的出現 (俞雅心， 2002) 。一般來說，網際網路具備以下幾項特 性或優點：(1) 成本低且快速無疆界的形態，鼓勵資訊分享及合作；(2)可使買 投稿日： 2007 年 6月 28日，修訂： 2008 年 2月 18日，接受日： 2008 年 6月 25日。 * 作者分別為國立臺北大學企業管理學系助理教授與國立臺北大學企業管理學系博士候選人。 作者由衷感謝編輯委員會與二位匿名審查人的寶貴意見。本文如有疏誤，當屬作者之責。 182 劉仲矩‧楊運秀 賣雙方用較低的成本及時匿名完成交易，促使傳統中間商消失，使顧客和製造 商直接互動，並可在家完成交易； (3)屬於「報酬遞增」型的產業 (Hagel and Armstrong, 1997) 。而網際網路的出現，也相對帶來一些議題如那些產品的特性 適合在網路銷售、那些是網路購物者的特質、對上游製造商價格競爭的影響及 資訊提供方式改變等 周善瑜、楊欣怡， ( 2002) 。其中，『入口網站』不但是網 路使用者的資訊起點，也是網際網路通往各商業及營運的大門，從本質上來說， 入口網站提供搜尋、目錄、網頁連結、信箱、聊天室等一般網站功能，並且提 供新聞、商業、搜尋、體育、娛樂、旅遊、聊天室、線上購物等服務，使網路 使用者能輕易獲取相關訊息 (Clarke and Flaherty, 2003 ；王天津、劉素苓， 2004) ，因此網路相關業者，無不將入口網站當成培養本身競爭優勢的來源。根 據蕃薯藤網站公布 2001 年台灣網路使用者行為，對 8 千多份有效問卷調查發 現，網友最常進行的網路活動依序為運用搜索引擎找資料、電子郵件、閱讀新 聞雜誌，由此可知，網際網路已成為收尋資訊的重要管道 賴士葆、顏永森， ( 2004) 。另外，從入口網站發展的歷程來看，大多數的入口網站都是由搜索引擎 開始發展，進而提供電子郵件、網頁空間、討論區等等；在經歷網路泡沫化以 後，入口網站業者也開始思考如何將現有網路流量轉換成實際的現金流量，回 歸到以傳統商店經營的觀點來審視電子商務，因此服務品質及顧客滿意也成為 入口網站的成功要素 (林明遠，2003) 。入口網站是指任何事物皆可經由網站轉 移至其他地方，例如機場集結旅客與相關貨品，依其不同的目的連結運送到不 同的世界各地，就如同是網路使用者的起始點，可以提供熟悉與快速的途徑 (王 天津、劉素苓，2004) ，因此對入口網站的加強研究有其必要。 在知識經濟時代下，企業創造價值來源已經從過去農業時代土地及工業時 代機器