入口网站横幅广告点选後对品牌沟通效果之研究-淡江大学机构典藏.PDF

商管科技季刊 第十五卷 第三期 民國一○三年 319 Commerce Management Quarterly, Vol.15, No.3, pp.319~350 (2014) 入口網站橫幅廣告點選後 對品牌溝通效果之研究 THE BRAND COMMUNICATION EFFECT AFTER CLICK - THROUGH FROM BANNERS ON THE PORTAL 李月華 淡江大學企業管理系研究所副教授 吳鳳儀* 淡江大學管理科學學系研究所博士班 楊育鳴 淡江大學企業管理系研究所碩士 Yueh-Hua Lee Associate Professor, Department of Business Administration, Tamkang University Feng-Yi Wu Doctoral Student, Department of Management Sciences, Tamkang University Yu-Ming Young Master, Department of Business Administration, Tamkang University *通訊作者，地址：新北市板橋區國慶路 158 巷 12 號 10 樓，電話：(02)8953-8425 E-mail ：annie.wu2007@ 320 商管科技季刊 第十五卷 第三期 民國一○三年 摘要 過去有關網路廣告效果的研究大都以點選或瀏覽廣告的人數為主，鮮少有以消費 者接觸到橫幅廣告後，對於連結的品牌內容網頁態度與購買意願影響的研究。基於此 研究缺口，本研究從認知心理學的選擇性注意和導引效果、廣告呈現的視覺動線效果 之相關研究來探討如何在入口網站中達到最大的廣告印象，進而對點選的品牌網頁形 成較佳的品牌溝通效果。模擬 Yahoo!奇摩入口網站，使用 2 ×2 ×2 組間實驗設計及網 路問卷收集二百七十七位受測者的資料。研究結果顯示動態橫幅廣告、網頁前三分之 一位置及低競爭廣告下會有較高的橫幅廣告印象；廣告版面位置與橫幅廣告類型、競 爭廣告的數量對廣告印象具有交互作用。透過入口網站的廣告會較未透過入口網站的 廣告具較佳的品牌溝通效果。 關鍵字：橫幅廣告、廣告位置、品牌溝通效果 ABSTRACT Most of previous studies focus on click-through rate or browsing number as the basis of web-advertising effect. However, these studies only obtain traffic number, cannot understand consumers’ brand attitude and purchase intention of the brand after seeing banners. Based on the cognitive psychology of selective attention and priming effect, and