《万科标准化营销策略大纲客户营销需求与整体策略基本动作》(96页)选读.ppt

根据不同户型的沟通策略 情景花园洋房 用“吸引人群互动”的方式, 去演绎情花带给人们不同的生活方式 在样板房体验层层退台,享受阳光、享受新鲜空气的全新生活方式 体验就是最真实的感受 炒作方式 炒作渠道 炒作主题 U5户型 用“回顾经典”的做法，用以往实际销售的业绩来证明产品的优势。 在销售现场、以及各大媒体和网络刊登有关U5的成功销售经验。数字是有利的证明。 事实盛于雄辩 炒作方式 根据不同户型的沟通策略 炒作渠道 炒作主题 90平米三房 用“创造奇迹”的说辞去为三房做全新的演绎，突出这类房型的优势，是继“70/90”政策后的颠覆传统的做法。 在07年12月大炒“70/90”政策下的两房遍布全市。为之后的三房上市推广埋下伏笔。 08年开始热炒万科三房的概念。 我们的空间决非一般意义的90平米 根据不同户型的沟通策略 炒作方式 炒作渠道 炒作主题 中林项目的推广对万科的发展来说，肩负着承前启后的重要使命。 如何实现这一目标，并在中环版块，乃至整个浦东地区 建立起独树一帜的形象是本次项目推广的又一关键点。 第二部分，中林项目与万科项目群的关系 万科中林与其他万科中环项目群将是怎样的互动关系？ 中林 项目 济阳路 新里程 中林 金色城品 五街坊 配套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。 新里程 高品质的都市别墅社区 五街坊，济阳路 有品质的，精装国际公寓 金色城品 济阳路 五街坊 西三林板块 北三林板块 东三林板块 新里程 川 杨 河 北蔡六里板块 中环 外环 金色城品 中林 万科浦东中环版块项目群的定位差异 优越而有情趣的舒适型都市生活社区 中林项目 为其他项目的 销售价格奠定基础 2.作为万科都市生活 形象的又一典范 中林与四个项目群之间的关系 中林项目 济阳路 新里程 金色成品 五街坊 2001 以“中林项目”的形象作为标杆，带动万科在中环地区的形象提升。 在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体万科项目群的价格上升； 07年 第一阶段 08年 第二阶段 伴随其他四个项目，共同打造万科“中环版块”的都市生活形象。 帮助万科项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。 联动战略，将分为第一阶段（07年）和第二阶段（08年） 快速增长期 持续销售期 中林项目价格的意义：树立标杆 对板块内项目联动上市起到价格承上启下作用。 铸底13000元价格线 新里程精装公寓 金色城品 07年7-12月 07年5-6月 新里程南PC 中林PC 07年11月 08年5月 三林板块项目 巩固13000元价格线 新里程北PC 启动PC产品全新13500元价格线 提升PC产品上探15000元价格线 08年3月 中林的价格将直接影响到其他项目群的价格定位 中林洋房 07年1０月 中环板块价格营造战略 预计15000元 第一阶段 第二阶段 特别说明： 项目操作思路不一定是推广思路。 各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题： 1、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。 2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？ 3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？ 特别说明： 通过评估筛选的卖点也要区别对待： 最核心的——DNA、案名、SLOGAN等； 次之的——策略组成元素、阶段性推广元素； 再次之——归纳合并成一个点、卖点支持元素。 DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。 特别说明： 适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。 学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。 在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。 和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。 Thanks. 感谢聆听！ * 一 核心定位 中环版块分析 周边竞品分析 项目分析 潜在目标人群分析 接下来，我们将揭晓万科中林的定位．．．．． 青年置业 单身、新婚 情景花园洋房 小高层-U5户型 小高层- 90m2左右三房 望子成龙 小太阳 健康养老 老夫妻 望子成龙 改善型 健康养老 两代情深 青年置业 新婚 健康养老 老夫妻 核心人群特性 个性、优越感（洋房） 务实、现实家 （公寓） 精明、实用家（90平米） 自我、优越感 务实、现实家 精明、实用性 “我的私密空间” “我的品质生活” “细节才见生