服务业实体环境对消费者行为之影响以餐厅为例-台湾银行.PDF

(122) 臺灣銀行季刊第六十二卷第一期 * ** 一、前言 四、資料分析與結果 二、文獻與假設 五、討論與影響 三、研究方法 六、結論 由於服務業的總體產值佔 GDP 的比重愈來愈高，如何提高服務品質以獲得消費者 的肯定近年來成為學者與業者都極為關注的話題，不斷的有學者針對提升服務業品質提 出建議說明了此一議題的重要性。經理人員與業者也已意識到在競爭激烈的商場環境 中，實體環境看得到的因素可能是影響消費者反應與提升服務品質的關鍵因素。因此， 服務業者對於如何在產品本身以外如何另闢競爭優勢更是特別的關心。另一方面，由於 所得的提升，消費者也愈來愈重視並樂於享受高品質的服務水準。在一個經濟高度發展 的社會中，有時候實體的產品所受到的注目反而較少，許多消費者願意花大部分的錢以 享受高水準的服務品質，然而，何謂「服務品質」其實很難衡量，因為消費者通常用他 們主觀的認知來評斷所謂的服務品質，因此對服務業者而言，如何經由可衡量與可觸摸 的標準來塑造其服務品質的特色便顯得特別的重要了。 實務上，影響服務業消費者行為的因素包括文化、參考群體、家庭、社會階級與情 境因素。其中，情境因素是指建立消費者活動的背景 （ ）因此 Mowen and Minor, 2001 這些因素對消費者的購物經驗將有著顯著的影響。實體環境是影響消費者行為的情境因 素之一，主要是指涵蓋消費者活動的具體外部空間環境（Belk, 1975 ）。比如說：音樂、 人潮、氣氛、裝潢對消費者行為即有重要的影響，因為這些因素具有看得到、摸得着 、 而且可以衡量的特性，因此能夠幫助服務業者建立消費者對其企業的信念態度與滿意度 並且藉以塑造企業形象（Mowen and Minor, 2001 ）。 根據 Lewin 於 1951 年所提出的理論，認為行為是個人與環境的函數，也就是說行 為會受到個人與環境的影響。雖然消費者反應可能會受到環境的影響而改變已是眾所皆 知的事，但過去有關上述四種實體環境因素（音樂、人潮、氣氛、裝潢）對消費者行為 * 中台科技大學行銷管理系教授 ** 遠東科技大學創新與創業管理系講師、國立彰化師範大學商業教育系博士生 服務業實體環境對消費者行為之影響─以餐廳為例 (123) 影響的研究其實相當不足。雖然有許多學者曾各別研究音樂、人潮、氣氛、裝潢對消費 者行為的影響（Yalch and Spangenberg, 1990; Milliman, 1982;1986; Yalch and Spangenberg, 2000; Rapoport,1976; Sundstrom, 1978; Eroglu and Harrell, 1986; Machleit, Kellaris and Eroglu, 1994; Donovan, Rossiter, Marcoolyn and Nesdale, 1994; Bellizzi and Crowley, 1983; Chebat and Morrin, 2007 ），但整合這四種因素來探討其對與消費者行為的關係可能更有 其重要性，因此本研究擬將上述四種因素結合，探討其對消費者行為的影響。 在所有的情境因素中，音樂可能是其中最容易操縱者，且研究已經證實音樂對人類 行為有著重要且顯著的影響（Bruner, 1990; Yalch Spangenberg, 1990 ）。在過去的數十 年來，有