第二章 目标市场战略.ppt

* 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * Costs of Multisegment Targeting Product design costs Production costs Promotion costs Inventory costs Marketing research costs Management costs Cannibalization * Cannibalization Situation that occurs when sales of a new product cut into sales of a firm’s existing products. * 影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品生命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * 第三节 定位 * Positioning Developing a specific marketing mix to influence potential customers’ overall perception of a brand, product line, or organization in general. 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 * 定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 * Perceptual Mapping（认知图表） A means of displaying or graphing, in two or more dimensions, the location of products, brands, or groups of products in customers’ minds. * Perceptual Mapping--Levi’s High Price Low Price Classic Designer Old product New product Vintage Red Line Silver Tab Slates DockersPremium Dockers Classics 501 Red TabBasics Red Tab Dry Goods L2 Red TabElesco * Position The place a product, brand, or group of products occupies in consumers’ minds relative to competing offerings. * Effective Positioning Assess the positions of competing products Determine the dimensions of these positions Choose an effective market position * Positioning Bases Attribute Price and Quality Use or Application Product User Product Class Competitor Positioning Bases * 市场定位的依据 产品特色定位：雀巢咖啡——味道好极了；农夫山泉——有点甜； 顾客利益定位： 功能利益：雕牌——用得好还不褪色，我们都信赖它；高露洁——我们的目标是没有蛀牙；纳爱斯——牙齿好喜欢； 红牛——困了、累了喝红牛 情感利益：舒肤佳——爱心妈妈，呵护全家；名人牙膏——名人献给天下有情人 ；美的空调——美的享受；美来自美宝莲； 使用者定位：金利来——男人的世界；柒牌男装——让女人心动的男人；劲霸男装——奋斗，成就男人 竞争定位：百事针对可乐的竞争性定位；白加黑针对康泰克和泰诺的竞争性定位 使用时机定位：白加黑；大宝——天天见 * 市场定位的方法 对峙定位：即