第十二章 品牌营销管理.ppt

第一节 品牌-顾客关系管理概述 一、品牌—顾客关系管理概述 1、品牌—顾客关系管理意义 （1）建立品牌与顾客之间的良好关系能够显著降低顾客流失率，对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。 （2）与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍 （3）通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信息，已成为一种成功的品牌传播模式。 第一节 品牌-顾客关系管理概述 2、品牌顾客关系管理的方法 要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从两个方面着手： 第一：围绕品牌载体——产品的质量、性能、规格等品牌特征的不断提升，最大限度地做到符合顾客需求； 第二：深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，通过切实行动在顾客心目中留下这样的印象——品牌为他们创造了真正的价值。 第一节 品牌-顾客关系管理概述 二、品牌—顾客的互动反应过程 品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程： 1、是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知——沟通——情感”的过程组成； 2、是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过对顾客的了解进行“定位——个性——体验”的过程。 第一节 品牌-顾客关系管理概述 1.“定位—个性—体验”过程 从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份”，当品牌以某种身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。 第一节 品牌-顾客关系管理概述 2.“认知—沟通—情感”过程 对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来”的人吐露心声，建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客对品牌态度的形成。 第二节 设计营销方案 企业明智的选择品牌因素，建立起品牌意识，对以顾客为本的品牌资产有着重要的作用，但是主要的投入还在于与品牌有关的营销活动和营销方案中。主要的营销方案有以下几个： 第二节 设计营销方案 一、产品策略 产品本身是品牌资产的核心，因为对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要影响。设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。无论这件产品是有形货物，还是服务或者组织。要想建立品牌忠诚度，产品的体验至少要达到消费者的预期，最好是可以超过预期。 第二节 设计营销方案 1、内涵 第二节 设计营销方案 2、感知价值 消费者往往将对质量的感觉和对成本的感觉结合起来，对某一产品的价值作出评判。在设计消费者价值感知时，必须意识到：成本不仅局限于实际的货币价格，还反映在实践精力以及消费者在做购买决定时任何想到的事物机会成本上。 迈克尔波特把价值链作为一种战略工具，用来确定能为消费者创造更多价值的途径。它把公司看作是设计、生产、销售、递送和支持产品的活动集合。 价值链挖掘了五项主要的价值创造活动：内部物流、运营、外部物流、营销和服务，此外还有四项出现在这些活动中的支持性活动：公司基础设施、人力资源管理、技术开发、采购 第二节 设计营销方案 3、加深消费体验 加深顾客消费体验、培育忠诚度、联结消费者的具体活动有： （1）建立并保持消费者的信息档案 （2）详细策划与消费者联系方法 （3）分析消费者满意度调查 （4）制定并执行宣传方案 （5）主动举行特别的消费者活动 （6）确定并唤回失去的顾客 第二节 设计营销方案 二、定价策略 价格是营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌意识和建立强烈、有力、独特的品牌联想的重要途径之一。 1、消费者的价格感知 品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想，即定价策略可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司或消费者对该价格的看法。而消费者对产品价值的感觉应该超过了公司制造和出售产品的成本。从树立品牌的角度讲，必须全面理解消费者对一个品牌的价格感觉，作为这种理解的一部分，有必要揭示相关的质量和价格，以及任何可能存在的溢价。 第二节 设计营销方案 2、设定价格以建立品牌资产 有效的价值策略应该白吃以下几个因素的平衡：产品设计和运送；产品成本；产品价格。“渗透价格”和“表面定价”代表了两种极端的定价策略。 选择定价策略以建立品牌资产，涉及以下两个决定： （1）设定现