精品课程市场营销学（完整版）.ppt

市场营销 marketing  市场营销 教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等 清华大学出版社 参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆 人民大学出版社 中国企业营销案例 汤定娜等 高等教育出版社 营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒 人民大学出版社 主要内容 第四章 流动资产 第四节 存 货    第一章 市场与市场营销 市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。   第一节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生 17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。 250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。 第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的发展 １、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。 实践：美国国际收割机公司——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。 研究内容仅局限于广告推销。 第一节 市场营销学的产生与发展 2、成形期：20世纪20~40年代 理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。 实践：美国宝洁公司 　研究仍停留在对商品的宣传和推销上。 第一节 市场营销学的产生与发展 3、成熟期：20世纪50年代之后 1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。 第二节 市 场 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：  市场营销定义 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。 广义市场营销活动示意图 第三节 市场营销在企业中的地位 第三节 市场营销在企业中的地位 第四节 营销观念（哲学） 一、 传统观念阶段 生产观念 基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。 一、 传统观念阶段 产品观念 认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。 一、 传统观念阶段 3、推销观念 该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，