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白酒企业，可怕的“一根筋” 北京 HYPERLINK 方圆品牌营销机构 HYPERLINK /view/525388.htm 李明利 产品因物而异，品牌因人不同。白酒虽然在中国历史悠久，但历史在进步，时代在变迁，只有变才能保其光辉不变。 从当前看，中国白酒市场，大多企业看到了不变的一面，即白酒重文化、重历史。正是这种认识，导致了许多白酒企业产品同质化的现象十分严重，竞争手段单一，品牌跟风，品质雷同的情形比比皆是，竞争趋向于白热化。 但从市场看，一方面白酒企业自认为自己所行为大道，但从消费者来看，因为社会的多元化，消费者消费文化已经超越了历史文化范畴，正发展成一种重个性文化的新时代文化。 按照品牌消费基本规律来看，只有品牌满足或者引导这种消费文化，品牌才能实现自身的可持续发展。但现实是，大多企业并没有深切意识到这一点，而是随波逐流，更进一步发展传统的酒文化。 正是这种心态，导致白酒企业，产生了畸形的“一根筋”现象。在李明利本人看来，只有走出这种一根筋的窠臼，白酒企业才能真正找到自己的动力之源，成为真正的白酒品牌，大行于世。 白酒一根筋的七大表现 一、产品追逐一种香型 在中国的酒水消费文化中，香型是重要基因。长久的历史也造就了多种香型共存的局面。但从现实看，多种香型并存并没形成企业多元生存的格局，而只导致了你方唱罢我登场的局面。八九十年代，清香天下无双；现如今浓香中流砥柱。近几年，随着蓝色经典的成名，绵柔型又成为众多企业争相模仿的焦点。 这种严重的跟风导致了白酒企业的创新能力严重被束缚。 事实上，从消费者来说，如果香型没有专属感，香型的意义并没有想象大。只不过是行业内的狂欢而已。 二、产品追逐一种命名 和白酒追逐一种香型的现象类似，白酒品牌命名也极为雷同。诸如“贡、王、玉、金、神”，或168、518、519、888、999等等吉利数字接连登场，再后来就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陈年老酒不断问世，发展下去市场上又接着出现一星、二星、三星、四星、五星，及至六星等等，使称谓再创新高，仿佛如此便能很好的将白酒各品类的等级做划分，更有甚者，有些企业把称谓做到别的品牌上，以此愚弄消费者，造成视觉上的混乱，概念上的混淆的地步，让消费者在选择产品时一时手足无措。 从本质上说，命名对于产品而言自是重要，但其本质是与消费者沟通的工具。但从目前看，大多企业并没有把握这个本质，而是集体靠向陈腐的文化，而远离了本来应该密切关注的目标人群个性消费心理。 三、品牌追逐一种文化 文化是品牌存在的内核。曾几何时中国白酒并不注重品牌文化的建设，除了广告还是广告，只有简单宣传与轰炸方式，可仿佛一夜之间，白酒企业又纷纷重视起品牌文化的建设了，可放眼看去所谓的白酒品牌文化，却几乎都是挤进历史一途，白酒纷纷便得“悠久”起来，无论是产品还是文化都变得充满“历史厚重感”，动则千年百年，挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交，于是历史变成了考古的凭证，变成了故纸堆的叠加。 殊不知，消费者的价值观，消费观也是随着不断创新的文化、时尚而发展。 四、品牌追逐一种概念 与文化一脉相承，近年酒企竞争追逐的还有概念营销，无论是历史，还是年份、窖藏、工艺或者地域文化，一个成功了，就会出现一批。 从本质来说，概念用得好，也会增加产品和品牌的附加值，促进产品的销售，但提炼酒文化和概念要结合企业和品牌的实际，不能牵强附会，名不副实的文化和概念炒作，只会被市场抛弃。 因此，从根本上，文化和概念离开了产品，概念和文化的诉求就成了无源之水。结合白酒企业的现状，市场操作的意义远比文化和概念的炒作重要，离开了市场操作，再好的文化和概念炒作，也只是海市蜃楼般的虚幻美景！ 五、品牌追逐一种传播 在许多白酒企业眼里，所谓的品牌传播不过是广告宣传，尤其是当一些白酒企业在广告策略上获得一时的成功以后，更是引起更多的白酒企业群起仿效，例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最终这些酒企也是倒在了广告上。虽然说广告在品牌的传播上占有一定的地位，但完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，如果广告不能传播品牌的利益，传播一致的品牌主张，这样的广告其宣传的意义是有限的，现在白酒的广告传播更多地是自说自话，并没有注意消费者心中潜藏的需求，没有打开消费者情感之门、消费之门的钥匙。不仅地方白酒品牌如此，即使一些全国性白酒品牌，例如茅台或者五粮液也大体停留在以我为主的品牌宣传中，并没有体现品牌的价值，更多的白酒品牌在广告传播上是不知所云。 过去国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期，酒类市场竞争还处在初级竞争阶段，依托广告媒介传播，能够取得品牌和技术的领先，当时的消费者