“圣天狐”服饰品牌营销策略.doc

PAGE PAGE 8 陈守仁工商信息学院 第三届“圣天狐杯”直面挑战模拟竞聘大赛 策划主题：2008年下半年“圣天狐”服饰品牌营销策略 策划对象：福建圣天狐服饰（中国）有限公司 策划人： 泉州师范学院工商信息学院05级市场营销 陈友重 二零零八年六月 目录 一、前言2 二、服装业发展现状分析2 三、服装消费趋势分析及消费者分析3 四、圣天狐品牌文化介绍及SWOT分析4 五、营销策略及具体行动方案5 六、经费预算10 七、效果评估11 八、附录12 一、前言 2008年注定是个不平凡的年份，奥运会、农运会等更是让2008年下半年倍受关注。这对于企业而言，机遇与挑战并存。在服装领域，随着国外二线品牌大规模进入我国市场，使得我国服装品牌市场进入了一个竞争日益激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。本方案结合圣天狐公司实际情况，旨在抓住消费者的消费心理，协助圣天狐服饰织造（中国）有限公司提高知名度和品牌形象，配合营销策略，使之在奥运年下半年取得良好销售效果。 二、服装业发展现状分析 （一）国内服装企业格局分析 服装行业是我国发展比较迅速的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装总生产量已经稳局世界第一，在激烈的市场竞争中，中国服装生产企业的格局也发生了深刻变化，目前国内大中型服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多是做OEM的企业；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业；第三类企业创建了国内市场上大部分的一般服装产品。 （二）服装业发展现状 经济的持续发展大大地增加了我国居民的消费能力，这为我国服装业的发展带来了新的增长空间。从目前国内服装业发展现状来看，大致有以下几个特点： 1.区域特征突出 中国服装业经过多年发展，逐渐形成了几大派别，各派别凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。如杭州服装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，时尚感较强各地均有自己显著特点，各地品牌在当地形成一定气候或，开始进军目标城市。 2.积极寻求个性发展 现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达自我个性和自我追求的外在显示，其中色彩、款式最能表达人的个性。 3.跨越式实现跨国经营 中国服装企业已经开始认识到并非只有有实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，照样可以实现国际化经营。浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业走出国门的成功案例，为中国服装的发展也提供了参考价值。 4.紧盯欧美市场 欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美很多大型超市和专卖店，都可以看到形形色色的中国服装，中国企业服装大举杀进欧美市场。 5.外国品牌加剧竞争 中国加入WTO后，国外二线品牌大规模进入我国市场，使得我国服装品牌市场进入了一个竞争日益激烈、国际化和多元化并存的新时期。 6.劳动力比较优势具有持久性 我国劳动力低廉的比较优势在服装业得到充分发挥，因此服装业是我国比较具有国际竞争力的行业之一。 三、 服装消费趋势分析及消费者分析 （一）消费趋势分析 从近年来品牌服装流行趋势来看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其是对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，他们更喜欢的是有个性、有休闲气质、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，在一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际品牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始向中档消费转变。 此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐暂露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后消费的一大趋势。 从风格来看，今后服装消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 （二）消费者分析 1. 按消费阶层分析 （1） 名牌服装消费群 这阶层人员包括外企工作人员、著名演艺人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数不到1%，而消费量超过3%。 （2）中档服装消费群 这阶层主要是城市中的工薪层和农村富余户，约占城镇人口的60%，农村人口的20%