【房地产】金地自在城楼盘推广策略营销策划方案PPT.pptx

三十秒的命题 -- 杭州金地自在城推广策略;给你十分钟，说清楚自在城的优势，没问题 给你五分钟，说清楚自在城的优势，还是没问题 给你三十秒，说清楚？ 有问题了！ ……;没有一个媒体，能给你十分钟的机会 现代广告，十秒钟都有点多了;自在城没有一言以概之的核心优势，是大盘最可怕的;所以，自在城的问题;我们的思路;今天，我们三步走 找核心 寻精神 搞执行;首先 找核心;寻找自在城的价值体系 是我们拿到这个项目最初的困惑;我们不具有价格和水资源绝对优势;白马尊邸;我们不具有品牌的绝对优势;中海金溪园;我们不具有体量和自然资源优势;和家园;自在城，不是第一眼的美女;项目优势;站在上帝的角度，看自在城 后来发现：找不到核心是因为我们用鸟瞰图看产品 可是只有上帝，才站在鸟瞰角度 只有在居住者的角度，才能看懂自在城;从这点而言，我们需要站在土地开发者-金地的角度 去重新审视这块土地;金地集团20年，进入长三角7年 已从空间营造，发展到情绪营造;;;;金地开发理念：城市模式下的非城市住宅;城市模式中的非城市住宅;回看杭州自在城，正具有金地规划的这种气质： 不仅解决居住问题，还解决情绪问题（自在）; 搞活情绪的招数：7大自在体 公园、河流、街区、教育、会所、广场、音乐大道;搞活情绪的地点：15个自在点 2条河道 3个公园 3个广场 2个会所 2条街区 2个学校 1条音乐大道 ;搞活情绪的方式：20多种娱乐方式 ∞种自在生活 ;这些都是我们站在规划角度，已经知道的 但如果站在居住者角度 我们会发现截然不同的…… ;1个自然人600米距离内 室内任意地点15米以内，有居自在（露台、阳台、入户花园、飘窗、地下室） 室外任意地点400米以内，有园自在或岸自在（河流/公园） 室外任意地点600米以内，有生自在（街区/学校/会所/音乐大道） 以此创造∞种自在可能 ;核心价值 600米规划法则 1：15：400：600：∞;自在城，千方百计让你自在 任意一人，在自在城任意一点，都随时可享任意方式的自在：《任自在系统》;任自在体系;???到核心了：【600米规划法则】 10秒内有自在空间。露台、阳台、飘窗…… 3分钟内有四大公园。运动公园、湿地公园、自在公园、水岸公园 5分钟内有四大河道。金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河 5分钟内有全配套。精英教育、水岸街区、岸湾会所、音乐大道;我们笑称为：躲不了的公园，逃不了的自在;十秒钟可以说清自己了 但我们还要寻精神，因为：;我们面对的是一个反区域价值的产品 公寓： 白马尊邸 单价 7300 中海项目 单价 8300 本案（精装） 12500 别墅： 大于同类产品的面积段（300㎡）产生700-900万总价的独栋级联排产品;靠产品卖产品，很累 反区域价值的产品 需要精神价值和产品价值的共同支撑 MINI COOPER等反竞品价值的案例便可证明 品牌精神认同+产品认同=购买动机;挖掘产品背后的精神，是我们必需的 而且……;自在，又很宽泛 自在是一个宽泛的概念。100个人，100种自在;卖自在的秘诀：不解释，只管用 对于这样的抽象概念 广告忌讳的是“解释自在”，正确的是“使用自在” 福临门消费品，不解释福文化 而是使用“年到，福到”等场景使用福文化 便是最成功的精神汉字推广案例;核心问题：2014年，怎么用好自在;那，我们看看2014年是什么样的年份;这是一个谨慎下行的年代 宏观：CCTV-2的经济年会主题－稳定 大事：柳传志重出江湖，联想需要一个老者去谨慎应对未来 微观：外贸经济主导的浙江企业新年主题，无不是稳定;谨慎，影响到了我们的客群;;;人人，要乐观 越重压，人越需要放松 自在，成为2014年最需要的氛围;向下的年代，“向上”格外温暖 可是这个口号，谁提出来呢？ 未未来可以吗？NO！ 体量 汤臣一品可以吗？NO! 不具全阶层覆盖 ……;这是一个机遇，谁按下这个按钮 从体量，到客群类型，到项目所在地 杭州自在城可以;2014年度杭州自在城策略 向上的乐观 ;为什么是乐观;价值 1 更具话题 现在市场有两类广告：1-世界继续美好。2-抄底就是我 我们不靠两边，我们提出最积极的谨慎乐观，不向左，不向右，只向客群心窝窝;价值 2 用乐观，找到乐观的人 不是主流的220，不是主流的价格